俄罗斯电商平台销售情况：主要品类的趋势与领先品牌

本综述专为 UPGRADE Retail 春季大会（将于 4 月 23-24 日在莫斯科举行）特别编制。其基础数据来源于 Wildberries 和 Ozon 电商平台上的销售数据，分析了 2023 年 1 月至 2024 年 3 月底期间四个品类的交易情况。

化妆品

对化妆品及美容产品的需求在新春佳节和三八国际妇女节前夕自然上升，此时人们积极购买礼物。销售增长从 12 月初开始，一直持续到年底，但最大的爆发期出现在长达一个月的元旦假期结束后的 1 月 11 日至 13 日。

2024 年，在此期间该品类的日均收入升至 12 亿卢布。这一峰值可以解释为：一方面是人们希望节后更新化妆包内容，另一方面是此时期对化妆品的消费增加。

在子类别中，“唇用口红”尤为突出。2023 年 1 月至 2024 年 1 月期间，其收入实现了令人瞩目的 150% 增长。

2023 年，在按收入排名前 100 的品牌中，VOIS、SHIK Cosmetics 和 BAZE 的销售额最高。这些品牌在大型平台上相对较新，但它们展示了显著的收入增长，这表明其营销策略有效且产品需求旺盛。

对用户搜索词的分析有助于更深入地理解“美容”类别中的当前趋势。2024 年 3 月，酶粉、脱毛膏和牙齿美白贴的搜索频率有所上升。这表明消费者越来越关注替代美容院服务和创新的家用护理产品。

以下是占据最热门关键词首位的品牌：

Sellematics评估了品牌的“媒体影响力”指标。该指标是根据品牌参与横幅广告的数量以及这些广告的投放位置系数（首页、类别页或搜索查询结果）计算得出的。

在“美容”类别中，媒体存在感（横幅广告）最强的品牌包括：

Dove
● 媒体影响力：1,072
● 广告中的产品数量：361

Natura Siberica
● 媒体影响力：1,048
● 广告中的产品数量：1,010

Amway
● 媒体影响力：1,044
● 广告中的产品数量：1,016

这些品牌积极使用了各种广告形式，从而提高了知名度并吸引了买家的注意。

时尚

俄罗斯电商平台上的“时尚”类别表现出季节性活跃特征，高峰出现在夏末（8月底）、六月（毕业季前）以及新年前夕。在性别节日方面虽有销售高峰，但不如“化妆品”类别显著。2024年三八妇女节后，销售额出现了大幅下滑。在子类别中，毛衣和开衫表现领先，其年度营收增长令人瞩目地达到了400%。

2023年，在按营收排名前100的品牌中，值得关注的是主打基础款服饰的“Telodvizheniya”、O'Stin以及大型连锁品牌的Sela。它们成功的秘诀在于精心策划的营销策略以及对所提供产品的高需求。

对“时尚”类别搜索词的分析显示女性受众占主导地位：前15名搜索词均包含“女士”这一限定词。Befree品牌备受青睐：“befree”品牌词进入了前15名。

哪些品牌在最热门的关键词搜索结果中位居前列：

在时尚品类中，媒体曝光度（横幅广告）领先的有：

D&F
● 媒体影响力：1,110
● 广告中的产品数量：820

Zara
● 媒体影响力：950
● 广告中的产品数量：2,150

H&M
● 媒体影响力：730
● 广告中的产品数量：1,970

电商平台上的时尚市场是一个动态发展的领域，具有明显的季节性波动。能够敏锐捕捉趋势并提供受欢迎商品的品牌正稳步赢得消费者的关注。

家具、DIY

俄罗斯电商平台上的“家具及家居用品”类别也显示出稳定的增长。这与新的消费习惯的形成有关：人们越来越倾向于在线购买不仅限于日常消费品，还包括大件家具以及其他家居用品。

在子类别中，“照明”的增长势头领先。在该类别中，收入在考察期内增长了3倍。

2023年，在按收入排名前100的品牌中，以下品牌尤为突出：

• Zetter：专注于采用智能脱水技术的拖把；
• Wowsleep：提供睡眠用品（枕头和床垫）；
• Ricco：从事存储用品的生产。

对搜索词的分析显示，“沙发”是最受欢迎的关键词。这表明消费者愿意在电商平台上购买大件家具，这是一个积极的趋势。仓储和大型商品配送服务的发展促进了这一趋势。其他受欢迎的家具包括书架、桌子、床头柜等。

在最热门的关键词搜索结果中排名靠前的品牌：

在媒体曝光度（横幅广告）排名前3的品牌包括：

Xiaomi
● 媒体影响力：1,010
● 广告中的产品数量：8,230

Synergetic
● 媒体影响力：980
● 广告中的产品数量：1,560

Grass
● 媒体影响力：900
● 广告中的产品数量：2,150

食品

俄罗斯电商平台上的“食品”类别也显示出强劲的增长势头，这得益于产品种类的丰富和在线购物的便利性。需求高峰出现在新年前夕以及漫长的元旦假期之后，当时家庭会积极采购。在高峰期，电商平台上每日的食品销售额可达4亿卢布。

在食品的子类别中，“乳制品”增长最为显著。该类别中最受欢迎的产品包括酥油、炼乳和椰奶。

2023年，在按收入排名前100的“食品”类别品牌中，以下品牌尤为突出：

• Egoiste：专注于咖啡；
• Kooh：提供香料套装；
• Ricco：以其果酱闻名。

Kooh和Ricco的产品采用礼品包装，使其在节日期间特别受欢迎。

对“食品”类别搜索词的分析显示，果酱、咖啡和糖果（包括礼品包装和大容量包装）最受欢迎。此外，对属于“健康食品”类别的产品（如无糖果丹皮和车前子壳粉）的需求也在增长。传统上，对零食的需求一直很高。

哪些品牌在最流行的关键词搜索结果中位居前列：

在“食品”类别中，按媒体曝光度（横幅广告）排名领先的有：

Miratorg
● 媒体影响力：1,250
● 广告中的产品数量：530

Сады Придонья
● 媒体影响力：1,040
● 广告中的产品数量：140

Nescafe
● 媒体影响力：1,000
● 广告中的产品数量：130

研究结论

Sellematics的研究数据表明，市场平台市场正在动态发展。平台的商品种类不断增加，买家的兴趣也在增长。尽管经典品牌大幅增加了广告和媒体曝光，但在新品牌快速成长方面，市场平台仍有机会。希望在大型平台上取得成功的卖家需要不断扩展产品线，关注趋势，并为顾客提供便捷且有吸引力的解决方案。

总结研究结果，我们可以得出以下结论：

1. 在市场平台上，品牌搜索仍然不是主流，买家更倾向于按商品类别进行搜索。尽管全渠道销售巨头在零售媒体上投入了巨额预算，但在买家的热门搜索词中，只有Xiaomi和Befree脱颖而出。
2. 市场平台一方面利用有机的季节性需求和时尚趋势，另一方面通过增加来自经典广告主——全渠道零售商——的广告收入来获利。图表显示，“开衫”类目的热度很高，但由于全渠道知名度，GJ和MFG的销量是新手品牌的数十倍甚至数百倍。
3. 完全不知名的新品牌仍有潜力在增长率上进入前列。
4. 在未来一两年内，情况将发生根本性变化，因为强大的全渠道品牌将逐渐培养买家在市场平台购物的习惯，而没有自有品牌的新手将在争夺买家注意力和随之而来的资金方面面临极大困难。

弗拉迪斯拉夫·希罗博科夫，New Retail Forum创始人，UPGRADE零售商社区成员

Sellematics团队将在会议上发布详细的市场报告 UPGRADE Retail Весна 4月23-24日。与会者可以讨论专家结论，并了解线下及D2C（直接面向消费者）在线商店中市场领导者的销售数据。