Instagram*（此处及后续**中，社交媒体被认定为极端组织并在俄罗斯联邦境内禁止）和YouTube上的短竖屏视频是提升商品页面访问量并最终促进电商平台销售的有效有机推广形式。博主视频中的植入合作取代了公司在西方社交媒体上无法使用的精准广告投放。哪些平台和形式对于网红营销项目最具前景？
E-Promo代理商内容与合作伙伴营销部门负责人克谢尼娅·戈卢别娃表示。 平台与形式的选择不仅取决于其自身的效能，还取决于目标营销平台上用于广告引流的数据分析与报告设置。
根据ARIP的估算，2022年影响者营销和原生广告的投资总额达到120亿卢布。在计算广告主在网红营销方面的支出时，考虑了VK、YouTube、Facebook**、Instagram**和TikTok等平台。据专家评估，到2023年底，影响者营销细分市场的增长幅度至少将达到25%。
在线购物仍然是俄罗斯人最常见的活动之一，就所花费的时间比例而言，电子商务资源排名第五，仅次于社交媒体、视频、即时通讯工具和游戏。在电子商务中，反映对商品兴趣的重要活动越来越是搜索。76%的移动端用户和72%的桌面端用户在电子商务平台上进行搜索查询。
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选择哪些平台和格式
我们特别关注Instagram的Reels和YouTube的Shorts这两种极具潜力的内容形式。它们的核心优势在于有机覆盖能力：在预测播放量为70万次时，实际触达目标品牌受众的播放量可超过600万次。Instagram**和Facebook**上的Reels视频每天获得超过1400亿次观看。它们出现在一个单独的标签页中，可以通过Instagram**主屏幕底部导航栏进入该标签页。短视频也可以在信息流和“推荐”部分看到。此类视频时长不超过90秒，并通过应用内的相机功能创建。
在同名板块中展示Reels使用的是人工智能算法，Meta公司首次于2023年对此进行了介绍。系统会收集用户可能感兴趣的视频，随后分析特定信号：视频时长、与用户此前观看过的其他视频的相似性等。之后，系统筛选出最匹配的100个视频，并为每个视频分配一个相关性系数。最具相关性的内容将优先展示。博主可以参考公开的算法说明，以制作更受推广的视频。Meta并未公开最受欢迎Reels的主题。据E-Promo代理公司的经验，获得最大覆盖量的通常是基于幽默和笑话的游戏类视频，配有配音或字幕。
用户越来越多地观看YouTube Shorts。全球每日播放量达65亿次，因此这是吸引受众的又一有效方式。观众可在专门的同名标签页、主页、订阅页面以及搜索结果和按曲目及标签整理的推荐中看到Shorts。若要让视频出现在曲目页面，需使用曲库中的热门音乐。
YouTube会根据观众的兴趣生成个性化推荐。兴趣点基于用户此前喜欢的Shorts和频道、通常观看的视频主题、热门曲目以及用户已听过的采样片段来确定。视频在信息流中的排序取决于观众的观看百分比，以及平均时长和平均观看完成率。系统还会考虑点赞和点踩的数量，以及观看后的调查反馈。
与Meta不同，YouTube向创作者发布了建议，以帮助其Shorts获得更多播放量。前几秒至关重要，热门歌曲、时事热点和精彩瞬间有助于提升视频的相关性；应分享个人体验，视频应能带来愉悦感或包含有趣内容。我们建议使用尽可能简短的产品开箱视频或日常使用演示。
创作产品短视频时，还可借鉴“Яндекс.Маркет”（Yandex.Market）中的短片形式。该产品上线时间相对较短，随后平台增加了通过合作博主拍摄短片的功能。这些博主专注于使用智能手机高质量拍摄开箱过程和产品演示，能够以极具美感和吸引力的方式呈现内容。
除了Reels和Shorts之外，为了推广在线购物，还可以测试在“Yandex Zen”上发布文章的形式。该平台每天吸引3100万用户访问。读者可以在专门的版块中找到这些文章。与帖子不同，文章具有完整的排版设计。阅读量最高的文章篇幅通常在2000至4000个字符之间，并包含图片。最受欢迎的形式之一是个人故事类内容。算法会考虑文章主题、读者对文章的互动反应，以及订阅该频道以持续阅读的用户特征。
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链接、商品编号和促销码：如何分析合作效果？
对于网红营销而言，首要的关键绩效指标（KPI）是观看次数和点击次数。更深层次的指标分析较为困难，因为并非所有电商平台都提供UTM标签以生成唯一链接。该功能在Wildberries上最近才上线，而在Ozon和“Яндекс.Маркет”（Yandex.Market）平台上，用户从一开始就可以使用带有独特链接的引流方式。这些电商平台可以提供用户在查看商品后将其加入购物车并完成订单的转化报告。同时，需要考虑归因周期——即从观看推广内容到完成下单之间的时间间隔。
可以通过间接方式分析在博主处投放广告对Wildberries销售额的提升效果，但为此需要为不同电商平台错开广告投放时间。可通过观察商品卡片浏览量及整合期间的销售增长来评估效果。通常，此类整合带来的影响可在3天内被记录。另一种方法是在视频描述中标注商品货号。观众可将货号输入搜索栏，将商品加入收藏夹，随后加入购物车并完成支付。该归因方式的缺点在于其因果关系不够明确。例如，视频下方可能出现评论：“谢谢，一定会买。”但这并不表示用户最终一定会完成购买。
并非所有用户点击链接后都会立即购买。为此，可以使用在购物车结算时使用的独特促销代码。Ozon默认提供10个免费促销代码。这意味着影响者营销活动中参与的博客作者不超过10人。活动结束后需要停用这些促销代码，因此用户应了解促销代码的有效期。“Yandex.Market”仅提供付费促销代码。
**文章中提到了Meta公司的社交媒体，这些平台在俄罗斯联邦境内被认定为极端主义并遭到禁止。
克谢尼娅·戈卢别娃，E-Promo代理商内容与合作伙伴营销部门负责人。为NEW RETAIL撰写。