零售媒体市场将如何发展
如今，零售媒体是最具影响力的推广渠道之一，它不仅有助于提升销售额，还能个性化用户体验，并在平台上建立与客户的长期互动关系。
根据Easy Commerce的观测，2024年电子商务有望成为媒体投资规模排名第二的渠道。Easy Commerce首席执行官谢尔盖·阿布拉莫夫（Okkam的技术合作伙伴）表示，根据公司数据，2023年俄罗斯电子商务广告收入达1630亿卢布，是2022年的3倍。这主要得益于电子商务市场本身的快速发展——2023年该市场规模增长了28%。
另一原因是中小微企业（MSB）规模的急剧增长，该板块在资金体量上占据关键地位。例如，过去一年Ozon平台上的卖家数量翻了一番，达到43万家。同时，广告主和代理商的专业能力也在提升，这使得该渠道在2023年以比以往更大的规模成功进入媒体组合。
Easy Commerce列出了2024年的主要趋势，这些趋势将帮助电子商务成为第二大投资渠道。预期与不属于四大市场平台的细分平台的发展前景有关。
根据相关假设，2024年市场规模可能翻倍，增长主要源于平台对自身流量的变现导向。与此同时，主要市场份额将继续扩大，但专家预计Ozon和Wildberries的市场份额将略有下降，而Yandex Market（Яндекс Маркет）和MegaMarket（МегаМаркет）的份额将相应上升。此外，预计click-out模式在2024年将继续发展，初步估算其占市场总体规模的比例将达到6%-8%。
与此同时，零售媒体市场将继续加速发展并拓展至更多行业——目前我们看到，零售媒体在儿童在线平台、电子产品商店、食品或化妆品店中已取得成功应用，但该技术有望在几乎所有行业中提升用户体验，例如在汽车领域。
丹尼尔·杰尔诺夫，Fresh（首个汽车在线交易平台）产品总监：个性化目录在利基汽车在线市场的应用，借助零售媒体技术，帮助买家缩短了浏览深度和网站停留时间，从而更快找到所需商品。个性化功能将耗时减少了整整2分50秒，显著提升了用户体验。
电子商务的未来工具
不能简单地说，电子商务领域今天出现了全新质的工具。塑造未来电商格局的，是每位专业人士如今已熟悉的CRM沟通、假设测试等许多手段。然而，实际上能够充分运用这些工具的寥寥无几。
为了展示如何充分利用CRM的所有功能，Glowbyte高级商业分析师Varvara Nagaeva介绍了该公司如何通过设立全球控制组来评估CRM沟通的有效性。使用全球控制组有助于评估CRM带来的增量货币效应，并考虑多场活动对客户的并行影响、忠诚度效应以及蚕食效应——例如，客户将部分未来的购买行为转移到了当前促销期间。
另一个热门工具是假设测试。«Ашан»（Auchan）产品负责人Dmitry Silventoinen分享了公司利用Google Tag Manager进行假设测试的经验。该工具帮助公司将假设验证的时间缩短至3-4天，并在3个月内完成了30个假设的测试。不过，Dmitry指出，Google Tag Manager仅是一个用于验证假设的工具，而非长期解决方案，也不能替代开发工作。
如何在2024年与消费者互动
当今企业面临的主要问题是，获取新客户的成本越来越高。为了实现增长，企业需要将战略重心转向客户留存，并与客户建立长期关系。
大型零售商分享了他们在客户留存方面的工作方法。ФТС «Перекрёсток»（Perekrestok）忠诚度项目负责人Andrey Miganov介绍了X5 Group如何构建客户管理战略——该战略由7个模块组成，包括客户的个人和联系信息、购买历史及对公司服务的使用情况、互动历史（对特别优惠的响应），以及产品矩阵数据。所有这些使得公司能够创建客户的“营销画像”，追踪其愿望和价值观，并保持与客户的持续联系。
此外，X5 Group还开发了激励机制，通过物质和非物质的刺激措施吸引新客户加入忠诚度体系：包括延长保修期、在线咨询、娱乐内容访问权限（生活技巧、食谱、指南）以及生日祝福。
当今面临的另一大挑战是客户对标准格式的审美疲劳，传统方法不足以让客户充分参与到品牌沟通中。ZENDEN客户服务方向负责人Elena Abramova分享了企业如何建立具有情感吸引力的沟通方式。在广告工具有限的情况下，企业更倾向于选择成熟且高效的解决方案——将过时的形式转化为更具时效性并服务于整体战略的形式。例如，通过游戏化机制提供折扣有助于与客户建立更长期的关系，并激发对企业本身的兴趣；而传统的促销和折扣手段则仅具备战术层面的作用。
此外，还应充分利用CRM系统的所有功能来实现个性化，并构建以客户为中心的战略。L'Occitane的CRM负责人Viktoriya Gracheva表示，对于此类战略，需要特别注重基于消费者偏好和行为的数据进行通信个性化。为了打造引人入胜的沟通体验，L'Occitane会根据每位客户的情绪、偏好、情境及个人需求来定制内容体验。
通过对消费者的购买行为、行为数据和个人信息进行细分，公司会为每一类群体制定独立的服务策略。此外，行为分析还有助于生成个性化的触发式邮件推送，这些推送能够契合客户的偏好，从而更有效地激励他们与品牌进行新的互动。
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