价格是推动电商平台销售增长的关键因素之一。然而，价格管理是一项复杂的任务，尤其是当公司在多个平台上运营并同时销售多个品类的商品时。
背景
电商平台的买家通常根据价格做出购买决策。例如，仅降低15%的价格（具体幅度因品类和平台而异）就可能导致销量增长四倍，如下图中“扫地机器人”品类的图表所示。
卖家常见的策略是先抬高商品价格，然后再提供折扣——这种做法已不再奏效。电商平台会密切关注卖家的促销政策。
例如，Ozon通过价格指数监控，确保卖家的价格不高于制造商网站、其他卖家以及其他平台上的价格。如果价格超过设定阈值，卖家的商品将被屏蔽。
然而，折扣仍然必要，因为它能进一步吸引买家，并提升商品在搜索结果中的排名。折扣占商品权重的9%，略高于评分、配送便利性和描述相关性的权重。
折扣力度因电商平台而异。例如，不同平台上“沐浴露”品类的价格和折扣分布情况如下：
从上图可以看出，在“SberMarket”上所有商品都有折扣，但折扣深度仅为25%，是所有平台中最低的。而在“Samokat”、“Vprok”、“Megamarket”和“Perekrestok”上，不到45%的商品有折扣。
折扣深度最高的是Wildberries和Ozon：分别为60%和45%。
平均折扣数据在制定定价策略时非常重要：是否有折扣以及折扣大小取决于平台特性和卖家所在的品类。在制定促销活动时，应考虑该品类的平均折扣水平，以此为基础确定自身的折扣力度。
影响价格的因素
• 内部动态。
电商价格的变化速度远快于线下：在平均市场上，价格平均每四天变动一次，而在配送服务中，每两周变动一次。
第二层是类别内部的变化动态。例如，在Wildberries上，“美容与健康”类商品的价格平均每三天更新一次，而“家居用品”类则每周更新一次。
这些数据对于调整竞争对手价格检查频率以及相应地调整自身检查频率至关重要。如果调价频率高于品类平均水平，极有可能导致管理资源增加，并给单位经济模型的计算带来困难。
• 季节性。
这是影响价格变化的另一个因素。例如，下图比较了两个季节：新年前促销期（12月15日至31日）和常规销售期（1月15日至31日）。
从图表中可以看出，折扣变化在食品配送服务中最为显著，而在大型电商平台上，由于体量庞大，这种差异并不那么明显。需要注意的是，即使在同一个平台上，折扣幅度在不同品类之间也存在显著差异。
• 库存状况。
一个常被忽视的重要参数是品类库存状况。经常会出现这样的情况：该品类中三个品牌缺货，而我们的客户有货。此时不应提供大幅折扣，这有助于提升销售额。
如何开展定价工作
为了考虑前面提到的所有细微差别，在确定价格之前，重要的是根据三个参数比较这些类别：
● 每个SKU的平均最终成本；
● 折扣商品卡片的平均占比；
● 平均折扣水平。
除了吸引消费者注意外，这三个参数还会从市场平台排名算法的角度影响品牌可见度。如果客户商品卡片的平均价格或平均折扣在品类中表现较差，平台会降低其搜索排名（降低优先级）。
同样重要的是，所有分析都应在卖家所处的价格区间内进行，并且比较应仅针对同类商品进行。
在制定折扣政策时，还需考虑卖家设定的最低价格，以确保建议的折扣水平能够维持产品所需的利润率。
亚历山德拉·科皮洛娃，易商产品总监