所有人都熟悉综合性电商平台——它们无疑是零售领域的领导者，几乎垄断了市场。但近年来出现了一种新趋势：越来越多的垂直领域电商平台涌现出来。为什么制造商和大卖家需要拥有自己的电商平台？它能带来哪些好处？
什么是行业电商平台
行业电商平台是一个在线平台，将销售来自同一或相邻类别的相似商品的卖家聚集在一起。
这类网站也被称为垂直领域电商平台，因为它们瞄准的不是整个市场，而是其中的一个特定细分市场。例如，某个电商平台可能只销售建筑材料、化妆品、服装、珠宝、食品、家用电器等。
同时，在电商平台上：
— 商品不仅属于平台所有者，也属于其他卖家；
— 买家可以看到大量不同的卖家；
— 卖家可以通过个人账户管理销售；
— 交易过程通过平台进行，平台负责收集和数据存储；
— 任何商品都可以放入同一个购物车并通过平台一次性支付；
— 平台内部有一个统一的目录，展示所有卖家的商品。
可以将行业聚合器称为电商平台的一个子类，但其关键区别在于，要进入目录，首先需要在平台上选择一家商店，然后才能进行购买。此外，无法将从不同商店的商品放入同一个购物车并一次性付款。
对业务的特点和优势
关键区别在于细分。普通市场平台如同涵盖市场上所有商品的超级大卖场，而行业性平台则专注于其特定领域，并因此获得某些优势，尤其在B2B和批发贸易中表现更为突出。
与此同时，利基型电商平台上的商品选择往往比综合性平台更多，因为它包含了专业化和独家商品。
主要特征：
— 商品属于一个或多个相邻类别，重点在于精选品类；
— 该平台还可提供一系列附加服务：专业咨询、商品及替代品选配；
— 高质量的内容：照片、详细描述、说明、来自制造商和卖家的建议；
— 平台界面和逻辑针对特定市场细分的业务流程与逻辑进行了专业化定制；
— 商品搜索和选择更精准、用户更友好：目录中的筛选与搜索功能、分类细化、替代品推荐；
— 物流和支付方式已根据商品类别的特点及卖家的能力进行了调整。
对企业的优势：
1. 专注于自己的细分市场。全球性市场平台本质上只是超大型的在线市场，与卖家的联系非常薄弱，且平台往往无需承担任何责任。而批发贸易中的客户关系和要求则处于另一个层次。
2. “热”目标受众。目标受众精准。来到平台的买家需求明确，几乎不存在随机访客。
3. 定期销售。批发商需要按照清单持续供货，在这方面，专业市场平台最为便捷。
4. 市场进入门槛低。目前许多细分市场尚未被占据，生产商或批发卖家可以轻松占领这些市场。
5. 投资回报。与启动全球性市场平台不同，行业性平台规模较小，因此成本更低且开发速度更快。
6. 市场占领。市场平台的作用如同漏斗：它将卖家和买家吸引过来，因为后者更倾向于在一个地方完成所有订购，最终导致私人独立网店在争夺用户的竞争中处于劣势。
与此同时，市场平台的客户也能获得一系列显著的好处。
1. 丰富的商品种类。卖家越多，买家的选择就越多，这会激励他们再次回到该平台。
2. 注重质量。行业平台可能在价格上不占优势，但更容易监控商品质量和服务水平。
3. 买家可以在一个地方找到该类别的所有商品。在这里还可以比较价格、供货和发货条件，并选择最佳方案。
4. 卖家的专业性和资质。市场平台的拥有者及其参与者都在同一行业工作，了解自家产品，能够就业务问题向买家提供咨询，挑选合适的商品或其替代品。
5. 极高的便利性。精心打造的行业电商平台会兼顾所有者的业务流程以及买家的需求，使买家更轻松地定期下单并根据自身任务挑选商品。
这些论点得到了Data Insight对买家调查数据的支持。
根据Data Insight的数据，行业电商平台对买家的优势
正是得益于这些优势，越来越多的批发公司、大型卖家和制造商开始推出自己的行业电商平台。
实践案例
我们迎来了一家大型品牌——一家生产岩棉解决方案的企业。该公司在俄罗斯全境拥有广泛的经销商网络，但终端消费者希望直接从制造商处采购材料。然而，公司管理层不愿以D2C模式启动在线商店，因为业务重心在于批发发货。
当时决定启动一个混合平台——即由单一制造商运营的垂直类市场。一方面，它采用D2C（直接面向消费者）的销售模式；另一方面，它是一个marketplace，其中分销商和经销商将作为卖家入驻。
品牌平台将作为商品展示窗口，分销商则作为卖家，自行负责向买家配送商品。
因此，品牌同时解决了多个问题：
1. 启动在线销售。
2. 提高产品销售量。
3. 为分销商提供电子交易平台，每个分销商均可上传商品库存和价格信息。
俄罗斯市场的统计与预测
2023年，Data Insight对俄罗斯行业垂直电商平台市场进行了研究，结果显示：自2021年以来，细分领域电商平台的规模增长了41%，这一增速甚至超过了整个电子商务市场的整体增长。
俄罗斯利基电商平台的增长趋势（据Data Insight数据）
2023年，垂直类电商平台的销售额增长了27%，总规模达到6260亿卢布。
俄罗斯利基电商平台销售额，据Data Insight数据
以下是相关预测：利基型市场平台的年增长率将达到35%，到2027年其市场规模将增至1.5万亿卢布。
Data Insight 对垂直类市场增长趋势的预测
此外，还单独收集了增长表现最佳的行业数据。
根据Data Insight数据，各经济领域的增长动态
此外，还进行了一项调查，了解哪些商品在利基电商平台上购买得最频繁。
Data Insight的调查结果显示
超过50%的买家在利基电商平台上购买家用电器和电子产品、电动工具以及珠宝。其次是家具、专业用途专用商品、建材和药品。
在2024年最新的市场平台研究中，Data Insight指出了以下趋势：
— 新卖家努力在市场上脱颖而出，确立稳固的利基市场；
— D2C品牌也力求脱颖而出，打造个人品牌；
— 由于本地参与者的增长和市场平台覆盖范围的扩大，地区配送占比显著上升。
在另一项针对俄罗斯市场平台的2023年营销研究中，Data Insight得出结论：电子商务市场正在发生转型。
1. 非专业商店的销售量出现普遍下降。
2. 品牌商店凭借其独特的产品供应保持其市场地位。
3. 中小型非专业商店转向市场平台。
因此，市场形成了“市场平台+品牌商店”的模式。只有定位狭窄的专业在线商店保持其地位，因为它们的商品质量更高，且拥有独特的产品供应。
在线商店如何保持市场份额或实现增长，而制造商又如何拓宽销售渠道？答案是：启动自己的专业市场平台。
市场平台的类型及变现方式
根据市场模式，可分为：
1. B2C（企业对消费者）。面向企业与零售买家进行交易的场所。本质上，它类似于拥有公开目录的网上商店，但区别在于卖家数量更多且商品种类更广泛。
2. B2B（企业对企业）。用于企业间贸易的平台。通常进行批发交易，并且往往拥有封闭目录，仅授权用户（如经销商、分销商和获得个性化价格及付款方案的批发公司）可以访问。
3. C2C（消费者对消费者）。买卖双方均为普通用户的平台。例如，“Avito”或“Yula”。
4. D2C（直接对消费者）。直接从生产商销售商品的平台。
此外，它可以同时进行零售和批发业务，即实现B2B+B2C的组合模式。
此外，还有多种市场平台的变现方式：
— 订阅费或会员费。供应商支付固定费用以获取特定功能集的访问权限。
— 平台佣金。市场平台对每件售出的商品收取一定比例的佣金，这是最常见的模式。
— 上架费。卖家为每个商品卡片的上架支付费用，例如“Avito”就是这样运作的。
— 推广费。对于商品卡片出现在搜索结果顶部、首页精选列表以及参与邮件营销等情况，可能会单独收费。
— Freemium（免费增值）模式。平台的基础功能免费提供，但其他一些工具则需要付费，例如商品推广、促销和折扣、免费配送等。
此外，可以根据市场特点将不同的变现模式结合起来使用。
限制及可能的错误
限制：
1. 交易平台的创建复杂度和周期较长。这可以通过明智地选择执行方并分阶段以最小可行产品（MVP）形式启动来简化。
2. 对供应商因商品损坏和丢失承担的责任。通过正确选择物流合作伙伴并购买保险来解决。
3. 对客户因商品质量承担的责任。这个问题可以通过选择经过验证的合作伙伴供应商来解决。
4. 市场需求量不足。为避免这种情况，必须正确评估目标受众：其规模和对商品的需求。
规划阶段可能出现的错误：
— 策略构建不当；
— 利基市场和商品类别的选择错误；
— 对目标受众评估错误：包括其规模、需求和特征；
— 承包商选择不当：缺乏开发市场平台的经验或资质不足；
— 供应商和商品卖家选择不当，从而导致服务水平低和商品质量差；
— 在初始阶段，产品种类、地理范围和合作伙伴的覆盖范围过宽。
为了避免这些错误，在与承包商开始合作之前，最好先制定好商业计划。它应包含：
— 提供的商品或服务类型；
— 参与者构成及项目对每方的价值；
— 盈利模式：平台通过什么方式获利；
— 选择承包商的标准：经验、案例、技术栈、开发人员资质；
— 目标受众的定义、其细分群体及典型消费者画像；
— 结构方案：垂直（专业型）或水平（通用型）市场平台；
— 网站架构：您的平台将基于什么构建，将采用何种开发类型；
— 市场运营模式：面向企业、面向买家、制造商直销、零售或批发；
— 服务组成部分包括哪些：展示厅、目录、仓储、包装、配送、支付、退货处理；
— 吸引卖家和买家的营销与广告机制；
— 您拥有的资源：预算、启动时间、来自您方的人员配置。
行业性市场平台巧妙地结合了通用市场平台和专业化批发网店的优势。与后者相比，它的不同之处在于平台上有多家卖家入驻，这也带来了一定的优势。
利基型市场平台对以下主体有益：
— 生产商；
— 大型企业；
— 批发公司；
— 以及网店所有者。
它将有助于扩大受众群体，拓展销售渠道，进入新市场并获得额外收入。
在俄罗斯电子商务领域，综合性市场平台稳固地保持着领先地位。但在许多细分市场中，仍缺乏专门的解决方案，因此，为了及时抢占市场份额，现在就应该开始开发工作。
马克西姆·茹科夫
KISLOROD联合创始人兼发展总监
为NEW RETAIL撰写