2024年前三个月，在线食品配送（e-grocery）板块同比增长55%。高速增长加剧了市场竞争，新入局者面临更大挑战。如何吸引消费者注意力并在竞争中脱颖而出？
发展自有品牌（STM）
过去，消费者常将自有品牌视为省钱之选。但随着物价上涨及市场参与者退出，越来越多消费者开始关注商店自有品牌。据Romir分析，71%的消费者认为自有品牌性价比最高。约80%的消费者会购买自有品牌，其中32%每两次购物中就有一次选择自有品牌。领先品牌包括VkusVill同名自有品牌，以及X5集团旗下的Svetaevo、Fish House和Verner等。由于利润率较高，销售自有品牌能为零售商带来更多利润。此外，自有品牌仅在特定连锁店有售，若消费者认可该品牌，复购率也会提升。因此，零售商应加强与本地供应商合作，持续扩充自有品牌产品线。
向地区扩展
食品配送服务正加速向地区市场下沉。相比竞争饱和的一线城市，地区市场竞争较小、推广成本更低，增长潜力巨大。2024年第一季度，西伯利亚和远东地区在线食品销售额实现数倍增长，而莫斯科和圣彼得堡增速仅为30%。Yandex Lavka在地区的订单量较2023年增长2.5倍；Magnit则有80%的在线订单来自地区市场。区域拓展已成为行业重要增长点。
增加非标准配送地点
如今，仅支持家庭配送已难以满足需求。消费者希望能在联合办公空间、公园野餐地甚至河滨长椅旁收货。各大平台纷纷响应：Yandex支持在音乐厅或莫斯科公园下单；Pyaterochka Delivery提供热咖啡配送；Cooper和VkusVill则将服务延伸至郊外别墅。
针对公共场所，部分商家通过打造品牌化空间强化存在感。例如Samokat在高尔基公园设置交互式信标，承诺15分钟内送达。等待期间，顾客可体验AR游戏并赢取25%折扣，或发送表情与祝福至屏幕展示；夜间还有专属光影秀。在其他城市，在线零售商也设立了带遮阳篷和品牌标识的休息区，同样主打15分钟极速达。其独特设计与标志性配色迅速吸引公众注意。在Rozafest音乐节上，Samokat还打造了巨型冰棍与北方茶造型的主题休息室，令人印象深刻。
吸引注意力
脱颖而出的关键在于巧妙借势热点事件进行营销。例如前SberMarket在品牌重塑期间，推出自有食品卡车巡游俄罗斯多城，以免费冰淇淋换取用户下载App；同时将RBC、Vedomosti、Kommersant等主流媒体的封面统一改为品牌绿色，制造强烈视觉冲击。
无需等待重大节点也可创新。“Perekrestok”为庆祝覆盆子季，启用红色敞篷车配送浆果，不仅引发街头关注，还被多个广告类自媒体报道，有效扩大了传播覆盖面。
提供补充订单的机会
多数平台一旦结算便无法修改订单，遗漏商品只能重新下单并承担额外运费，导致用户体验不佳。对企业而言，这也意味着错失提升客单价的机会。
Yandex Lavka率先解决这一痛点：用户可在暗仓拣货前暂停订单并追加商品，系统自动合并后由骑手统一配送。此举既提升了便利性，也增强了用户粘性与盈利能力。
增加更多个性化功能
个性化是提升转化率的关键。帮助用户快速找到所需商品，可减少加购流失；精准推送心仪产品优惠，则能增强满意度。
Yandex Lavka推出语音助手Alice下单功能：用户只需说“奶酪”或“牛奶”，系统即根据历史偏好自动添加对应商品；说出“Закажи товары в Лавке”即可启动下单流程。
顺应健康饮食趋势，建议增加按卡路里或宏量营养素（蛋白质、脂肪、碳水化合物）筛选订单的功能。目前Yandex Eda已提供高蛋白、低碳水、低卡等饮食类型过滤器，方便特定人群选餐。食品配送服务也应尽快跟进此类个性化选项。
不要忽视应用商店优化（ASO）
尽管电子杂货用户多从已知渠道下单，较少主动搜索新App，但ASO仍不可忽视。当竞品出现在搜索结果中时，自身应用的曝光可能成为下载触发点。
同时应重视替代应用商店布局。RuStore用户量已超App Store；小米GetApps虽未覆盖全部应用，但凭借2023年俄智能手机销量第一的地位，仍能带来可观有机流量，且广告资源更具性价比。
建议在季节更替或节日来临前更新应用图标，并确保截图与当前版本界面一致——许多品牌长期忽略此项，影响用户对新鲜感的感知。及时维护视觉元素有助于提升忠诚度。
精选推荐（фичеринг）是另一高价值流量入口。去年仅有Samokat成功入选App Store合集，Google Play尚无同类案例。争取进入官方推荐位，将为应用带来显著自然增长。
检查清单：确认您的品牌是否充分利用了所有功能？
● 拥有自有品牌
● 区域配送服务
● 非标准配送地点
● 利用信息热点进行营销
● 支持订单附加选项
● 更多个性化服务
● ASO与特色展示
叶利谢伊·多尔吉赫，
Meow Media Group移动营销机构的首席执行官兼联合创始人。
为NEW RETAIL撰写