SBER EAPTEKA、SberMarketing以及Rambler&Co媒体集团的分析师共同对俄罗斯医药市场进行了研究。市场的数字化进程进展如何？哪些因素阻碍了这一进程？
电子商务（e-com）细分领域的出现极大地改变了医药行业，每年医药电商份额都在增长。2023年该领域增长了12.7%，部分得益于地区市场的增长；预计2024年将再增加25%。尽管药品经营强制许可、储存要求等因素限制了行业强化进程，但若缺乏数字营销解决方案、数字化推广策略、流程自动化及服务性数字工具，医药细分领域将无法进一步发展。 好消息是，包括中小企业在内的多数参与者正朝此方向努力，或至少开始思考引入数字技术的必要性。得出这一结论的是СБЕР ЕАПТЕКА、SberMarketing和Rambler&Co媒体集团的分析师。基于对俄罗斯医药业务数字化特点的共同研究，该研究旨在确定该细分领域的数字化水平，并对互联网用户关于药品购买数字化的意见进行调查。研究第一部分依据若干选定参数进行，首先考察了对收入有积极影响且相对容易实施的数字工具和解决方案。超过150名来自全国不同地区的医药连锁企业代表参与了调查，评估涵盖大型、中型、小型和微型企业。 例如，根据研究，目前俄罗斯96%的医药连锁企业属于小型和微型企业，中型企业占比2.4%，大型企业占比1.8%。然而，大型企业营收份额占67%，小型和微型企业占22%，中型企业占11%。这些总体数据与市场情况相符。 根据本次关于医药连锁企业数字化的研究结果，25%的企业具有较高的数字化水平（使用超过10种数字工具和做法），44%达到中等水平（使用6–10种工具），31%仍处于较低水平（使用5种及以下工具）。 为定义“数字化”概念，研究中采用了17个标准——即衡量公司在三个关键方向上的数字化成熟度指标：数字服务的应用、数字推广工具的使用以及客户服务的数字化。
数字服务与功能
对于药店业务而言，排名第一的数字工具仍然是网站。71%的企业拥有自己的门户网站，其中59%将其作为销售渠道。相比之下，移动应用在连锁药店中普及率较低，零售企业中仅有12%拥有此类应用。 在网站或移动应用的“销售”板块中，大多数企业（87%）提供膳食补充剂、维生素和处方外药品；处方药和医疗器械类产品排名第二，占比均为70%。其他在售类别包括医疗设备（65%）、化妆品及美容智能设备（56%）、孕妇及哺乳期用品（49%）、矫形器具（45%）及儿童用品（35%）。在前景广阔的宠物用药及护理产品细分领域，仅有5%的企业提供相关产品。 64%的企业为在线买家提供货到付款服务。28%支持输入卡号进行银行卡支付，24%支持使用已保存或绑定至网站的银行卡支付。9%的药店提供SberPay支付方式，9%支持积分支付，7%支持二维码支付。主要收单银行中，俄罗斯联邦储蓄银行（Sber）排名第一，T银行（原Tinkoff银行）排名第二。 超过一半开展在线销售的企业引入了额外功能。63%的平台设有反馈表单，42%允许用户留言评价，32%提供在线客服聊天功能。14%的药店支持在线订购非处方药并配送至买家地址，但仅有2%支持在线订购处方药并配送到家。3%至11%的连锁药店推出了到货提醒、临期商品折扣及已购药品有效期临近提醒等提升收益的新功能。 22%的小型药店与合作药店实现了系统对接，大型企业为37%，中型企业最高达42%。在与电子处方提供商的系统对接方面，小型企业为13%，大型企业为14%，中型企业再次领先达18%。在接入市场平台方面，24%的大型企业、10%的中型企业和仅3%的小型企业实现了整合。数字化推广工具
目前，超过半数药店（66%）在互联网上使用了多种营销推广工具，8%采用线下渠道，26%未在任何渠道进行推广。 45%的企业使用推送通知、短信及电子邮件营销；33%开展定向广告投放；30%采用搜索引擎优化（SEO）。此外，16%活跃于社交媒体营销，14%启用上下文广告，5%在社交网络进行种子推广，3%在应用商店推广，仅2%与博主合作推广。 不同规模企业的在线渠道优先级差异显著。在大型和中型企业中，SEO最受欢迎（分别为58%和65%）；而在小型企业中，SEO排名第三（29%）。值得注意的是，22%的大型企业选择需要额外预算的程序化广告，而中小型企业几乎不使用该渠道。 36%的在线推广企业以实际完成目标行动评估广告效果，34%以平均客单价为标准，24%关注复购率。另有22%将覆盖面作为指标，11%通过客户旅程各阶段间的中间转化数据衡量结果。同时，82%的企业支持建立行业统一的广告投资效率评估标准，其中65%表示愿意参与制定。 @Freepic客户服务的数字化
忠诚度计划是热门方向，44%的俄罗斯药店推出了积分奖励计划，其中66%支持手机号身份验证。在69%的连锁药店中，客户只能在实体店使用积分和特权；40%支持网站下单使用；22%支持移动应用使用。 在客户沟通渠道中，短信占据领先地位（57%），其次是电子邮件和消息（46%）、经理电话沟通（33%）及网站个人账户消息功能（23%）。 聊天机器人主要被中型和大型企业使用。98%的公司引入是为了缩短响应时间，95%是为了自动化处理咨询。根据2024年零售与医疗行业最佳联络中心排行榜，“СБЕР ЕАПТЕКИ”（Sber Eapteka）的语音助手在综合咨询与对话技能方面表现最佳。«我们最近引入了聊天中心，旨在将所有客户沟通渠道整合到一个界面中，以便更便捷地处理来自不同数字渠道的消息。通过这一解决方案，我们将操作员的首次响应时间缩短至20秒，并改善了与客户的互动，因此我们认为该方案是有效的。此外，我们还应用了将咨询分为两个方向的处理系统，因为客户联系SBER EAPTEKA（SBER药店）时，不仅会询问关于订单、积分、促销活动的问题，还会涉及药品及其替代品的选择，以及其他许多方面。根据查询类型，程序会将客户引导至普通操作员，或者在涉及药品选择、活性成分咨询、服药时间表或其他属于其专业领域的问题时，引导至药剂师。」—— SBER EAPTEKA（SBER药店）产品营销与发展总监瓦季姆·阿布拉莫夫评论道。
57%的企业正在研究客户使用在线渠道的情况。最流行的评估方式（34%）是监控NPS或CSI满意度，其次是用于评估用户体验的UX测试。然而，在进行调查的企业中，99%仅采用其中一种类型的调查方法。「CSI和NPS是客户体验的‘体温计’，但这只是此类调研形式的一小部分。为了更深入地了解客户偏好、产品建议和服务方案的适用性，如今采用了更广泛的调研工具集：包括CJM（客户旅程地图）和UX测试。它们有助于构建用户体验地图，并理解消费者希望借助品牌服务解决哪些问题。由于调研并非从品牌任务的角度出发，而是从客户需求侧进行，因此可以确定存在的问题，并找到业务新的增长点。」—— СберМаркетинг（Sber Marketing）研究与开发总监叶夫根尼·巴佳申解释道。
员工数字素养水平评估及进一步数字化可能性 在本次研究的评估环节中，最后一个方面是员工的数字素养水平。数据显示，38%的企业对其员工在数字技术领域的知识水平不满意，这主要适用于小型企业。 作为解决方案，42%的企业通过在数字项目工作中组建工作小组来培训员工；17%通过举办主题网络研讨会提高数字素养；10%则引入了课程和教育项目。 受访者还被要求列出认为对提高公司利润最有效的数字化转型步骤。排名第一的是实施在线销售（65%），第二是客户忠诚度管理、引入忠诚度计划、CRM解决方案和个性化推荐（38%），第三是与电商平台及制药公司的整合（35%）。此外，31%将按买家地址配送药品列为优先事项，23%认为应建立客户通知系统，21%支持实施在线订单支付方式，20%提到聊天机器人。 根据研究数据，无论规模大小，企业都愿意通过提升数字化水平实现效率增长和销售提升。总体而言，小型及部分中型企业倾向于依赖开发自有数字工具，而在与更大规模企业整合方面意愿较低。专家也对此予以证实。尽管药房连锁企业参与从药品电商平台发货或在药品聚合平台上展示（即利用一切机会提升流量），但它们最终仍积极发展自有网络平台，通过额外促销和积分奖励吸引消费者。自建网站为企业提供了额外的盈利渠道，而不是将主要利润留在买家来源的平台上。 DSM Group战略研究部门负责人尤利娅·涅恰耶娃表示。
另一方面，许多玩家正着眼于加强其在市场平台上的存在，并将其视为一种新的、具有前景的销售渠道及与客户建立额外接触点的方式。“目前存在一种趋势，即连锁药店纷纷接入电商平台和聚合平台，我们从自身数据中也看到了这一点。大家都在尽可能多地布局，因为这样可以增加触达客户的入口点。由于‘Ютека’（尤特卡）在市场上已运营多年，其知名度已广为人知。我们与大多数大型平台长期合作，目前中型和小型连锁药店的接入申请已排起长队。”，尤特卡管理合伙人基里尔·亚科本科诺表示。
这两种趋势表明，连锁药店已准备好加大在数字化方面的投入力度。 因此可以得出结论，在药店细分市场激烈竞争的条件下，如何吸引新的目标受众群体对所有参与者来说都是紧迫问题。许多行业代表认为，额外的优质流量来源之一是潜在客户从线下向线上转移，以及客户在线上活动的增强——即更愿意购买更多、更频繁地购买，并对药店提供的有趣优惠做出响应。因此，企业正积极转向互联网空间。 支持这一论点的理由显而易见：线上拥有无限的货架和商品种类，还有高效的忠诚度计划、便捷的支付方式、快递配送等。然而，线下渠道优势同样充分：例如药店网络发达，拥有大量便于到达的销售点（取货点），以及购买处方药的可能性（虽然在线订购处方的实验正在推进，但尚未成为主流）等。 与此同时，目前最受欢迎的是线上线下混合模式。例如，Data Insight 2023年的数据显示，59%的在线渠道药品购买者在接收订单时仅使用自提服务。因此，将这两种渠道对立起来是不正确的：对于企业而言，如今重要的是构建一种工作模式，使两者相互补充，增加与客户的接触点，并为客户提供选择的自由。