主要结论
- 2024年第二季度，电商平台卖家数量同比增长22%。
- Megamarket是过去一年卖家增速最快的平台（增长2.5倍），但活跃卖家数仍落后于Wildberries、Ozon和Yandex Market。
- Megamarket市场份额仅为1.5%；Wildberries以53%的占比位居第一。
- 单平台卖家平均收入为5.3万卢布，双平台为13.7万卢布，全平台覆盖者达360万卢布。
- 半数交易来自单平台卖家；运营满一年后，约20%的卖家会拓展至多平台。
- 季度营业额超200万卢布的卖家中，50%采用多平台策略。
- 2024年Wildberries成为新手首选（热度上升15个百分点），Ozon首选比例下降16个百分点。
- 百万人口城市中，鄂木斯克、克拉斯诺亚尔斯克、车里雅宾斯克、新西伯利亚和彼尔姆的购买量增长最快。
与去年相比，市场平台上卖家数量的增长速度放缓
截至2024年第一季度，电商平台卖家增速显著放缓：2023年同期增速为46%，2024年降至30%。第二季度增速也从去年的34%下滑至22%。
伊利亚·克雷托夫，T-Bank电子商务总监：
卖家增速放缓主要受三方面因素影响：
- 基数庞大与成本压力：平台物理增长空间有限，且卖家增加未带来独特商品增长，反而推高运营成本，广告竞价模式难以完全回收成本。
- 优胜劣汰加剧：尽管每月新增1.5万至2万名卖家，但激烈竞争加速淘汰了准备不足的弱势卖家。
- 规则收紧：平台提高罚款、引入入库费等佣金措施，迫使部分卖家转向垂直电商或独立站，甚至退出市场。
Wildberries份额上升，Ozon份额下降
2024年第二季度，六大综合类市场中Wildberries卖家占比最高（53%），同比提升近4个百分点。Ozon份额下降近6个百分点至30%。Yandex Market占14%（+1%），Megamarket占1.5%（+1%）。“Magnit Market”和AliExpress份额基本持平，分别为1%和0.5%。
Megamarket卖家数量一年内增长2.5倍
Megamarket是过去一年卖家增长最快的平台（+2.5倍）。Yandex Market增长37%，Wildberries增长31%。AliExpress减少26%，“Magnit Market”减少15%，Ozon基本持平。
Wildberries是2024年新卖家的首选平台
2024年，62%的新卖家首选Wildberries（2023年为47%）；选择Ozon的比例从43%降至27%；Yandex Market为9%（2023年为10%）；Megamarket和“Magnit Market”各占1%。
卖家留存率方面：2020年入驻者三年后仍在运营的占50%；2021年入驻者为33%；2022年入驻者为42%。
T-Bank电子商务总监伊利亚·克雷托夫（Ilya Kretov）：
“2022年底Wildberries收取3万卢布注册费导致2023年初卖家流失，Ozon借此成为新手首选。随后Wildberries恢复1万卢布基础费用，虽未重回70%份额，但已弥补大部分损失。”
季度营业额超200万卢布的卖家中，半数在多平台销售
78%的卖家仅在单一平台销售。2024年第二季度，双平台卖家比例同比下降近2个百分点，三平台及以上比例持平。
单平台卖家贡献了总营业额的52%（同比+4%）；双平台卖家营业额占比从33%降至28%；四平台卖家占比增长2个百分点。
在季度销售额超200万卢布的卖家中，50%布局了两个及以上平台。与一年前相比，单平台卖家数量增长60%，多平台卖家增长31%。截至2024年Q2末，单/双/三/四/五平台卖家占比分别为50%、31%、15%、4%、1%。
T-Bank电子商务总监伊利亚·克雷托夫：
“新平台意味着新受众。Ozon与Wildberries买家重合度仅55%，其余45%是增长空间。用户选择平台不仅看商品，还关注界面、自提点便利性及品牌优惠。建议根据不同平台特性分类管理商品，并布局自有渠道，以增强抗风险能力。”
每五个卖家中就有一个在运营首年末接入额外平台
多平台经营趋势持续上升。截至2023年底，2020年入驻卖家中有48%、2021年入驻者中有36%增加了额外平台。数据显示，运营满一年后，约20%的卖家会拓展第二及后续平台。
平台数量直接关联收入：单平台月均中位收入5.3万卢布，双平台13.7万卢布，六平台全覆盖者达360万卢布。每新增一个平台，中位收入可提升2-3倍。
各平台佣金差异：鞋饰、图书及生鲜类目较高
截至2024年3月，Wildberries佣金最高的类目为“鞋类配件”（40%）、“帽子”（40%）、“发饰”（37%）和“家用化学品”（37%）；最低为“游戏主机和游戏”（14%）、“电脑”（16%）及“珠宝首饰”（17%）。
Ozon佣金最高的类目为“图书”（53%）、“百货与饰品”（39%）和“Ozon Fresh食品”（37%）；最低为“珠宝”（19%）、“珠宝首饰”（22%）及“电子产品”（23%）。
电商消费重心从莫斯科向地区城市转移
2024年上半年，百万人口城市中交易量与交易额增长最快的是鄂木斯克（+43%/+62%）、克拉斯诺亚尔斯克（+39%/+56%）、车里雅宾斯克（+38%/+56%）和新西伯利亚（+38%/+53%）。喀山交易额增长54%。莫斯科增幅最低（交易量+19%，交易额+29%）。
Wildberries在全国大部分地区占据50%-80%份额。但在列宁格勒州（Ozon 55%）、圣彼得堡（54%）、卡累利阿（52%）和加里宁格勒州（47%），消费者更倾向Ozon。特维尔州两平台份额持平（均为47%）。
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