俄罗斯电子商务市场持续展现出令人瞩目的业绩。2023年总交易额达到6.3-6.6万亿卢布，较2022年增长25-30%。电商平台继续巩固其地位，占据了所有在线订单的约81%。
这种快速增长是由多种因素驱动的，包括互联网普及率的提高、居民收入的增长以及消费者行为对新现实的适应。关于俄罗斯电商的未来走向、为什么最便宜的商品在电商平台上被隐藏，以及为何仍应借鉴西方同行的经验，Buzzfactory首席执行官Thierry Sellier进行了阐述。Thierry Sellier，Buzzfactory首席执行官。
一切都已替我们选好了吗？
尽管数字令人印象深刻，但在这些显著指标背后隐藏着可能严重限制市场进一步发展的问题。
Wildberries、Ozon和Yandex.Market在提供便利和易用性的同时，也为买家以及中小零售商设置了重大障碍。电商平台的算法往往优先推广加价较高或来自大型供应商的商品，而将可能对最终消费者更有利的商品排除在视线之外。
能撼动巨头吗？
近年来，俄罗斯电商迅速变化并不断扩张。如今，它正面临着一个两难选择：是成为一个由少数几个巨头主导的市场，还是找到创新的空间，以恢复便利性与可及性之间的平衡？这里的创新指的是价格聚合器，该领域几乎完全空白。
这不仅仅是关于消费者将在哪里购物的问题。这是关于中小零售商是否能在由电商平台主导的世界中找到自己的位置，以及消费者是否能获得真正最优报价的问题。
电商市场正在发生什么
2023年，Yandex.Market的总销售额较2022年增长50%。Wildberries和Ozon的收入分别增长了50%和60%。凭借庞大的商品种类、便捷的使用体验以及多样的配送方式，这些平台在用户中持续受到欢迎。
电商平台在俄罗斯在线销售总额中的占比超过60%，这表明市场高度集中。
Wildberries、Ozon 和 Яндекс.Маркет 已不仅仅是市场的主要参与者，更成为几乎完全主导游戏规则的平台。它们向消费者和卖家同时施加规则，导致市场机制失衡，对市场造成损害。
例如，Ozon 最近宣布推出一款 AI 平台，使卖家能够自动调整价格并提升其在平台上的商品可见度。在此背景下，中小型零售商日益陷入困境。
电商平台如何扼杀小型竞争对手
首先，应关注大型电商平台对卖家收取的佣金和费用结构。例如，在 Wildberries 上销售的佣金可能高达商品价格的 20% 甚至更高，迫使卖家提高售价以维持盈利能力。除主要佣金外，平台还可能对仓储费、退货处理或其他服务收取额外费用。
这些支出会显著增加卖家使用平台的总成本，导致即使产品原本可以定价更低，最终面向消费者的价格也被人为抬高。
其次，这种主导地位的一个关键方面在于电商平台如何利用其算法推广特定商品。表面上看，它们提供了便利和丰富的选择，因而对消费者颇具吸引力。然而，平台上被推广的商品往往并非最具价格优势的产品。
电商平台的算法旨在优先推广能为平台带来最大利润的商品。以 2023 年处理超过 3 亿笔订单的 Wildberries 为例，商品排名取决于多种因素，包括产品的利润率以及卖家向平台提供的财务条件。这意味着，加价较高或来自大型供应商的商品通常在搜索结果和分类页面中获得优先展示，从而降低了更具性价比替代品的可见度。
最后，电商平台积极利用操纵商品可见度的做法。2022 年，Ozon 的营业额增至 2770 亿卢布，同时该平台大力推行面向卖家的工具，允许卖家通过支付额外佣金来推广其商品——即平台优先展示卖家投入更多广告预算的产品。
这意味着那些本可更便宜、对买家更有利的商品被边缘化。结果是，消费者可能并未意识到自己支付了更高的价格。
用户未被满足的需求
尽管俄罗斯电子商务发展迅速，但仍有相当一部分消费者在网购中感到不满。首要问题在于缺乏个性化的购物体验。各大电商平台依赖基于商品整体热度或销量的标准化推荐算法，而非用户的真实偏好。
另一个问题是商品缺乏完整、可靠的信息。这导致消费者不得不花费更多时间在第三方平台上查找补充数据，或直接联系卖家以获取说明。
另一个缺点是选择时决策困难。根据Data Insight的数据，约40%的用户在尝试比较不同平台上的类似商品时遇到困难，这凸显了需要更便捷的分析与选择工具。
满足这些需求可能成为打造更具竞争力和吸引力的市场的关键因素，使消费者能够获得最有用的信息，并在购买时做出更明智的决策。
@Freepic谁能驾驭电商平台
矛盾的是，在市场由几家拥有庞大产品组合的大型企业主导的情况下，消费者可能会失去获取最优报价的机会。而在通货膨胀和购买力下降的背景下，寻找最具性价比的报价对许多人来说已不再是一种愿望，而是一种必需。
在这种情况下，价格聚合网站（收集网上商店价目表的网站）本可以帮助消费者。很少有人记得，Yandex.Market 平台最初正是从这一业务起步的，随后逐渐转型为市场平台。此外，商品搜索服务 E-Katalog 也曾广受欢迎，但该公司已退出市场。
他们那边情况如何？
在英国，PriceRunner 平台自1999年以来允许用户比较来自不同零售商的数百万种商品的价格，提供选择最优惠方案的机会。PriceRunner自1999年以来，该平台允许用户比较来自不同零售商的数百万种商品的价格，从而选择最优惠的报价。在德国，该平台Idealo，于2000年推出，已成为整个欧洲领先的价格比较工具之一。
法国平台Kelkoo自2000年代初以来，Kelkoo不仅为用户提供广泛的商品选择和最具性价比的优惠，还促进了零售商之间的竞争。
一个有趣的例子是瑞典平台 Prisjakt，它已成为斯堪的纳维亚地区价格比较的关键工具之一。借助该平台，消费者可以做出更明智的选择，不仅基于价格，还综合考虑其他因素，如卖家信誉、配送时间和退货政策。
与西方经验形成对比的是，2024年的俄罗斯电子商务领域缺乏此类服务，导致其竞争力不足。颇具讽刺意味的是，在我们这个始终充满活力且充满现代高科技解决方案的市场中，目前却缺乏像西方 PriceRunner、Idealo 和 E-katalog 那样在水平和规模上可比的优质商品推荐服务和价格聚合器。
今天的俄罗斯电子商务正处于十字路口。一方面，它展现出令人印象深刻的增长速度和技术成就；另一方面，它也面临着限制其潜力的重大挑战。Wildberries、Ozon 和 Яндекс.Маркет 的主导地位为消费者带来了便利，但同时也设置了障碍，使得获取最佳价格和多样化选择变得困难。与西方市场的比较表明，拥有发达的价格比较服务有助于建立更加透明和竞争性的市场。重要的是，不仅要继续增长，还要努力确保这种增长是可持续的、公平的，并使所有参与者——无论是消费者还是卖家——都能受益。
注：
* Idealo 在德国、奥地利、法国、意大利、西班牙和英国运营。
** PriceRunner 在瑞典、丹麦、英国、挪威（Klarna）、美国（Klarna）和德国（Klarna）运营。
*** E-katalog 在英国、美国、波兰和哈萨克斯坦运营。
蒂埃里·塞勒林，Buzzfactory首席执行官。
面向新零售