由 安德烈·叶尔马克（Andrey Ermak），Nethouse 平台营销总监 讲述
电子商务市场趋势
近年来我们观察到了什么？
大型电商平台显示出用户增长。在 Wildberries 上，自 2020 年以来，在线销售额增长了 5 倍。在疫情冲击后市场恢复以来，行业收入翻了三番，到 2024 年达到 4.8 万亿卢布。
增长的主要驱动力是履约服务：卖家更积极地使用平台仓库以节省物流成本。这对消费者也有利——他们能更快收到订单且无需支付运费。因此，84% 的俄罗斯人使用电商平台。得益于仓库和取货点（PVZ）网络的扩展，小城市的销售额增长了 40%。
电商平台曾是所有市场参与者的理想选择。但从 2024 年开始，情况发生了变化。
当前数据揭示了什么
越来越多的卖家开始考虑建立自己的独立站。
根据“MoySklad”公司的调查，20% 的平台卖家计划在未来两年内启动独立站，同时保留两个销售渠道。另有 8% 的卖家准备完全退出平台，转而专注于独立网站。
国内建站平台 Nethouse 指出：近年来，从零开始创建独立站的卖家数量有所增加。10-15% 的客户带着“为现有平台销售添加网站”的需求而来。
全球市场也呈现出类似趋势。根据 Shopify 的信息，自 2022 年以来，B2B 公司积极投资在线商店。到 2025 年，此类卖家数量增长了 20%，专家预计该领域的投资将继续增长。分析师预测，到 2027 年将迎来从市场平台向独立网站回流的最大规模卖家流失潮。
消费者行为发生了变化。市场平台无法保证用户面前是信誉良好、提供高质量商品的可靠卖家。75% 的用户会打开卖家的网站，以了解更多关于公司和其产品的信息。网上商店就像名片一样，提高了对卖家的忠诚度。
家具、家用电器和药品继续在网店中购买。消费者指出，这些类别的商品在市场平台上更容易因运输和储存规则违规而出现瑕疵。
市场平台上卖家数量的增长已转变为相反的趋势——越来越多的企业家转向独立的销售渠道。
为什么卖家行为发生变化
• 佣金
市场平台的佣金是利润下降的主要因素。2020-2025 年间，平均抽成比例从 10-15% 上升至 25-30%。对于狭窄的细分市场（例如高端化妆品或电子产品），市场平台变得无利可图：扣除所有费用后，净利润不超过 5-7%。
• 推广
商品广告是第二大支出项目。推广预算占总支出的 15-60%，最终数值取决于商品特性。新卖家的推广投入难以收回成本：激烈的竞争和其他卖家的出价阻碍了他们触达目标受众。
• 罚款
仓库交货延迟、商品卡片信息填写错误或买家投诉会导致商品被下架并处以最高达商品价值 100% 的罚款。对于小型卖家而言，这种情况尤为严峻：一起单独的消费者纠纷可能导致其损失整月的收入。
经验丰富的卖家表示，罚款往往令人措手不及。卖家通常是在个人后台账户资金被扣除后，才得知自己违规。
• 配送
履约服务（FBO）曾被视为电商平台的优势。然而如今，卖家却面临着一系列问题。
在促销季和节假日等高峰期，由于仓库负荷过高，订单处理时间从承诺的 1-3 天延长至 7-10 天。这会影响卖家的评分以及拒单率。卖家无法控制商品的包装环节。结果导致多达 15% 的商品（尤其是易碎品或大件商品）在送达时出现损坏，从而引发退货。
配送费用计入卖家的成本。如果买家拒绝收货或未从自提点（PVZ）取货，卖家需承担退回运费。
• 准入门槛
想要以最低投入开始销售已不可能。Wildberries 平台要求缴纳 3 万卢布的初始入驻费。这是一次性支付给平台的费用，不能用于推广或支付佣金。在竞争激烈的品类中，额外支出会进一步降低业务利润率。
• 风险
在电商平台上销售商品被比作“开盲盒”或“轮盘赌”。卖家永远不知道第二天会发生什么。2024 年，卖家们遭遇了以下风险：
- 账号被封禁且无原因说明，客服也不予回复；
- 结算款延迟长达 10 个工作日；
- 买家损毁商品：58% 的卖家收到经过短暂使用后存在缺陷的商品。
电商平台并非小微企业的安全工具。应将其视为销售渠道之一，而非主要平台。
为什么网店吸引卖家
• 行动自由
卖家不受平台规则限制。卖家自主决定商品种类，定价时不考虑佣金，并自行管理物流。
与电商平台的关键区别在于品牌塑造能力。网站允许创建独特的设计、发布专业内容并建立信任。例如，床垫制造商通过放置产品评测视频和选购指南，将转化率提高了 25%。内容只需 2-3 次点击即可上传，尤其是当使用建站工具搭建的在线商店时。
自有平台将标准展示柜转化为高效的销售工具，其中每个元素都致力于提升转化率。
• 透明经济
与市场平台不同，独立网店运作透明，无隐藏费用。主要支出项目包括：
- 域名（每年 149 卢布起）；
- 在线支付手续费（平均从 4.9% 起）；
- 套餐计划（取决于卖家的营业额）；
- 推广预算。
根据 Nethouse 的数据，将在线商店加入销售渠道可使营业额增加 80%。与费用高达收入 50% 的市场平台相比，成本可降低 2 至 3 倍，从而实现节约。
• 个性化
网店经营者分析网站访客行为，提供个性化折扣，并生成商品推荐和关联销售方案。卖家利用客户数据库中的数据，通过相关内容培育受众，促使其下单购买。这种策略可将转化率提升至 8% 至 12%，显著高于市场平台的平均水平。
• 精准推广
与 Yandex Direct、VK 广告和 Telegram Ads 的广告投放平台相比，在电商平台上的广告投放功能有所缩减。卖家通过人口统计、偏好、网络行为等参数向核心受众群体传递信息。除了付费推广外，网店店主还可以利用所有 SEO 手段来吸引自然流量客户。
• 防止竞争对手
在平台上，买家会面对数十个相似的报价，从而引发低价竞争。卖家被迫采取极端手段：使用吸引眼球的标题、极低的加价率以及以牺牲利润为代价的持续促销活动。
在自有网店中，卖家完全掌控客户旅程。他们仅展示单一店铺的商品，避免分散注意力的推荐。竞争焦点转向推广——包括 SEO 和搜索引擎营销，卖家可通过策略取胜，而非价格战。
独立网店使卖家摆脱了平台束缚。它按照自身利益运作，能直观看到实际工作成果，并获得稳定收益。
从市场平台转移的困难
根据 Nethouse 的研究，大多数卖家不愿离开市场平台的原因有三：商品迁移的技术难题、从零开始推广的必要性以及创建网站的复杂性。
在实践中，这些障碍很容易克服。可以在网站构建器中创建在线商店。它像乐高一样——只提供现成的解决方案，无需编程。为了快速启动且无需多余操作，可以使用现成的模板。对于更复杂和个性化的项目，则使用现成的模块、带有 HTML 代码的模块以及脚本。
至于推广，确实需要前期投入。但从长远来看，在线商店更具优势。卖家只需为实际点击付费，而非展示次数，同时能获得 SEO 带来的长期效果，并完全掌控各项指标。
转向自营店铺是一项战略性决策。最初的几个月需要投入大量精力，但摆脱平台佣金和规则束缚所带来的独立回报，值得付出这些努力。
企业应做好哪些准备
市场分析证实了卖家转向自有在线平台的趋势。尽管市场平台仍将是重要的销售渠道，但未来属于全渠道方法。卖家已经在不同平台之间分配商品，以避免对市场平台过度依赖。
优势将属于那些率先投资在线商店的人。这不仅能降低风险，还能赢得先机：在自然搜索结果中获得靠前排名、积累客户基础并优化广告渠道。当竞争对手还在考虑转型时，行业领先者已经获得了稳定的流量和利润。
自有平台是一项战略资产，其价值会随着时间的推移而增长。越早开始，就越能更快地降低营销成本。
安德烈·埃尔马克，
Nethouse 平台市场总监。
对于新零售