俄罗斯电子商务市场迅速增长：品牌方认识到在线销售的重要性，并正在加强其网络存在感。尽管市场平台在受欢迎程度上仍居首位，但由于平台竞争激烈且利润率较低，并非所有公司都急于入驻。
将品牌推向线上时需要注意哪些事项，以及如何通过自有在线渠道开展业务？Inventive D2C（隶属于 Inventive Retail Group）首席执行官亚历山大·萨丰诺夫对此进行了阐述。亚历山大·萨丰诺夫，Inventive D2C 首席执行官（隶属于 Inventive Retail Group）。
俄罗斯在线销售市场概览
根据俄罗斯互联网贸易协会（АКИТ）的数据，2024年俄罗斯在线商业规模同比增长41%，接近9万亿卢布。市场的结构性变化表明其已趋于成熟。服装、建筑材料以及体育和旅游用品商店的增长势头最为强劲。交易数量增长了25%，平均客单价上涨13%，达到1510卢布。
专家特别关注日常消费品（e-grocery）领域。去年该领域规模超过1.2万亿卢布，消费者完成了7.88亿笔订单。该市场在订单数量上实现了1.3倍的增长，在销售额上实现了1.4倍的增长，平均客单价超过1400卢布。
在在线销售领域，综合性市场平台继续占据主导地位。Wildberries 和 Ozon 位居排行榜前列，控制了约57%的市场份额。包括 Yandex 和 Sber 生态系统公司、X5 Retail Group 及其他品牌在内的前十大参与者占据了俄罗斯电商市场81%的份额。
与此同时，订阅服务、直播电商（live-commerce）以及通过即时通讯软件和社交媒体中的频道及群组进行销售的受欢迎程度日益提升。分析师认为，到2025年，订阅细分市场的营业额可能增长4倍，直播贸易可能增长5倍。此外，专家预测到2025年底，俄罗斯的在线销售额将达到14.2万亿卢布（增长29%），而电子商务在零售总额中的占比将达到22%。到2030年，市场可能达到35万亿卢布。
主要趋势和动向
在线销售的主要驱动力是人工智能、全渠道营销以及个性化推荐——当然，这一切都建立在数据和IT技术的基础之上。
ВкусВилл忠诚度负责人安东·卡雷林认为，高水平的个性化只能通过使用高科技来实现。没有自动化、大数据分析和系统化，就无法实现高水平的个性化。面对这一需求，数据科学的发展和机器学习算法的应用大幅加速。
Спортмастер客户体验与营销总监齐娜伊达·霍赫洛娃坚信，为了研究用户偏好，必须考虑所有接触点。电子商务发展的关键方向是构建无缝的全渠道客户体验。对于Спортмастер而言，移动应用程序仍然是与客户互动的主要方式，因此零售商不断对其进行改造，将其转变为功能齐全的多功能平台。
此外，在制定个性化推荐和研究客户偏好方面，领先的电商平台和在线超市正在使用神经网络。但Апельсин忠诚度服务前战略与产品总监德米特里·扎维沙认为，它们不仅有助于在线业务在此方面的发展。得益于人工智能，越来越多的流程得到完善，不仅包括用户端流程（如创建独特推荐、动态定价），还包括内部流程：优化物流链条、监控仓库利用率等。
当企业需要直接上网时
企业对在线销售的准备程度取决于以下因素：
● 其发展阶段和目标：如果品牌正处于扩张阶段，正在拓展销售渠道，力求控制利润率或与顾客进行直接对话，那么进军线上正是其所需。
● 目标受众：如果您的客户积极利用互联网搜索和比较商品，那么对于品牌的竞争力而言，进军线上至关重要。
● 规模：对于中小型企业而言，在线渠道往往成为在不大量投资实体基础设施的情况下实现增长的主要方式。大型企业通常将在线渠道作为扩大受众覆盖面的补充渠道。
● 行业领域：快消品、家用电器、电子产品、服装鞋类以及运动和旅游用品在电子商务中尤其受欢迎。一方面，这些品类肯定需要在线布局；另一方面，这些类别的竞争非常激烈。新进入者如果没有大规模投资，很难在平台上超越其他卖家，尤其是考虑到平台对低利润商品的平均加价率为10-20%，而对某些特定品类则为30-40%。
许多因素取决于品牌所在的细分市场。例如，许多制造商正在发展D2C（直接面向消费者）销售，因为通过排除中间商的贸易加价，这种方式能带来最高的利润率。许多知名公司都有类似的在线拓展经验。
在线拓展案例：
1. Tikkurila. 该品牌在线上（包括俄罗斯和白俄罗斯）发展官方网店和品牌工作室。在那里，消费者可以直接从官方代表处购买公司产品。此外，这些商店还提供调色服务、咨询以及配送或从品牌工作室自提服务。在线上，该品牌积极使用在线工具和数字支持（如基于神经网络的聊天机器人和“智能”助手）。
2. Philips. 该公司拥有全天候可用的在线商店，提供广泛的产品线和便捷的服务，客户可以直接向品牌购买。飞利浦还积极推行订阅模式，特别是在健康和个护领域。例如，与合作伙伴共同推出了Sonicare、Lumea和Avent系列的“试用并购买”计划。客户可以通过每月小额支付来使用产品。
3. 联想。 品牌官网已成为一个完整的销售渠道，而非像许多其他品牌那样仅作为分销商的展示橱窗。该公司在在线销售中坚持“一站式购物”模式，实施该模式后，增长超过了60%。直接互动有助于品牌更好地了解客户并更快地回应他们的需求。
当品牌寻找新的销售渠道、受众，渴望与其直接交流并发展D2C（直面消费者）细分市场时，开展在线业务尤为迫切。此外，这还有助于降低对第三方平台的依赖，并增加对利润率的控制。
启动在线销售时需考虑的重要因素
传统线下发展的企业往往认为，开展电子商务只需建立一个网站、运营社交媒体账号并投放广告即可。结果，企业家们容易犯下一系列错误：
— 低估运营的复杂性。调整运营流程，包括集成CRM系统、仓储、物流、支付、收银台、会计部门，雇佣SMM专家、定向广告投放专员、Yandex.Direct专家、互联网营销人员，或将这些任务外包，所需的时间和资源远多于创建一个网店或社交媒体群组。
— 忽视全渠道策略。使用孤立的渠道无法形成统一的用户体验。而现代消费者可能先在移动应用中开始购买，然后在网站上继续，通过即时通讯软件获得支持，最后在线下门店取货。如果不考虑到这一点，品牌将无法正确地与线上受众互动，从而流失销售额。
— 低估内容的重要性。如今，许多人认为优质内容就是精美的商品照片、Reels、Shorts、Stories和视频评测。但实际上，用户更青睐内容丰富（rich）的内容，包括详细的描述、用户评价、常见问题解答（FAQ）和使用指南。如果品牌无法提供所需信息，客户可能会转向互联网搜索相关信息，从而推迟购买或流向竞争对手。
— 错误的定价策略。有时，品牌在网络上确立自身利基地位时，要么过度低价倾销，要么在不分析竞争对手且未考虑每个销售渠道（如自有网站与第三方市场平台）差异的情况下，设定与线下相同的价格。然而，对于商品加价率极低的生产商来说，在第三方市场平台上运营往往并不划算。
— 初期缺乏分析系统。许多企业在启动销售后才发现，自己并不清楚客户来源、获客成本以及哪些商品利润最高。因此，配置分析系统应成为优先任务。
如何避免错误：实用建议
● 不要陷入技术细节：从消费者出发
许多公司在推出网站时，往往堆砌过多的技术功能，而不是深入了解目标受众。明确您的客户是谁以及他们偏好的使用方式：是即时通讯软件、社交媒体还是电商平台？
● 逐步拓展线上渠道。同时启动所有渠道需要耗费大量精力、时间和资金用于组织、营销和招聘专业人员。建议先从单一渠道（例如自建网上商店）开始，完善运营流程后再进行规模化扩展。
● 测试各种假设。对网站设计到下单流程等所有关键要素进行A/B测试。决策应基于数据分析，而非主观臆断。
● 将服务打造为竞争优势。当在价格或产品质量上难以维持市场竞争优势时，可以转而依靠服务质量取胜。从一开始就投资于客户服务体系。
● 切勿低估最后一公里物流的重要性
快消品消费者对配送时效和最终交付质量尤为挑剔，这往往成为主要的痛点所在。
● 切勿忽视法律合规与网络安全
在追求线上发展的过程中，必须时刻警惕网络攻击者的活动并重视法律合规问题。尽管市场上仍存在假货和低质产品，但注重品牌声誉的企业必须提前采取措施保护客户数据、获取相关许可、建立质量控制体系，包括实施“诚实标志”（Честный ЗНАК）标识制度。
线上业务已不再是一个关于选择品牌的议题，而是其经营活动中必要且不可或缺的一部分。与此同时，品牌不仅要存在于网络空间中，更要成为市场上具有竞争力、稳健且高效的参与者。
那些构建起与客户互动的整合生态系统、并能迅速适应变化的企业，将获得竞争优势。为此需要：
● 利用数据，以考量客户的真实需求；
● 按照“分析—测试—整合”的原则发展渠道；
● 针对在线销售发展技术和物流体系；
● 根据受众和品牌能力关注趋势变化。