根据Demis Group的数据，2025年许多在线零售商面临着一个新的悖论：顶级排名得以保持，但流量却在下降。原因在于生成式搜索，它将大量信息类查询的答案封闭在AI摘要中。买家在点击之前就能获得最终答案、参数对比，有时甚至包括型号推荐。
如果以前SEO是自然流量的主要渠道，那么如今的关键问题变成了：您的品牌是否会出现在AI摘要中？我们将探讨如何对此施加影响，并与弗拉基斯拉夫·泽列夫（Vladislav Zverev），Demis Group SEO优化部门负责人进行交流。
顶级排名不再保证销量
用户不再浏览搜索结果页面。他们从AI那里获得现成的答案——结构化、紧凑且已部分个性化。
这对电子商务尤为关键。因为模型比用户更擅长比较商品。例如，它能迅速回答以下问题：
- “如何选择预算不超过40,000卢布的洗衣机”；
- “摄像头表现最好的前10款智能手机”；
- “挂烫机还是蒸汽发生器更好”；
- “如何选择儿童汽车安全座椅”。
过去这需要数十次跳转。而现在——只需一个由多个来源整合而成的AI摘要。
为什么AI会选择某些品牌而忽略其他品牌
算法并非以用户的视角“查看”搜索结果。它们的工作方式不同：从数千个已索引的页面中，挑选出最易于理解、结构化并融入最终答案的内容。
AI的目标不是展示所有结果，而是针对用户的查询，整合出一个清晰且逻辑严谨的答案。模型不依赖关键词或链接画像，而是基于以下三个标准：
1. 内容结构
模型更偏好由简短语义片段组成的文本，例如常见问题解答（FAQ）、列表、表格和清晰的区块。提取答案越容易，进入AI摘要的可能性就越高。
2. 语义密度
含有“水分”、重复内容或过多关键词的内容会被模型视为噪音。如果内容浅显或缺乏逻辑，AI会转向其他来源——即使这些来源在SEO排名中较低。
3. 实体准确性与事实依据
为了让模型将品牌纳入推理链条，它必须明确了解该品牌提供什么。AI会考虑提及的产品类别、服务、商品参数、品牌和地点。如果未直接指明相关实体，模型就无法正确地将查询与页面关联起来。
因此，品牌可能形式上位于TOP-10中，却未能出现在AI摘要里——仅仅因为其内容难以被用于生成答案。正是这种效应导致了在排名保持不变的情况下流量下降。
@Freepik (许可证号 INV-C-2024-8250540)
AI搜索环境下销售漏斗的变化
新现实的主要区别在于，用户不再遵循传统的浏览路径：查询 — 研究链接 — 比较选项 — 点击跳转 — 做出选择。生成式搜索将这一过程缩短为两步：查询 — 获得现成建议。
AI承担了“初步筛选”的功能——分析数据、比较特性、找出最佳方案。对用户而言，这更快更轻松；对品牌而言，则是一种新型竞争，其中首要推荐权不再属于网站，而是属于算法。
由此诞生了一种新现象：AI流量出现频率降低，但购买行为更频繁。Demis Group的数据显示，来自AI摘要的访问已不再是“随机点击”，而是用户带着明确意图而来的“预热”访问。在某些品类中，此类流量的转化率比SEO流量高出1.5–3倍。
AI实际上在营销漏斗的上游阶段承担了营销人员的工作：解释选择逻辑、解析参数、比较方案——并将用户以高度信任的状态引导至品牌。
因此，转化漏斗发生了变化：
过去：广泛的自然流量 — 低转化率 — 漫长的比较过程。
现在：访问减少 — 受众更精准 — 转化率更高 — 促成交易的精力更少。
传统的“流量越大，销量越高”的依赖关系不再奏效。如今重要的不是漏斗的宽度，而是由AI形成的入口点的质量。如果品牌不参与推理（reasoning）回答，它不仅会失去用户，还会失去决策时刻——也就是过去SEO发挥作用的关键节点。
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新基础设施的工作原理：SEO + AEO + GEO
向神经搜索的过渡并未取消SEO，但改变了其角色。过去SEO是有机引流的主要渠道，而现在它已成为构建新语义架构的技术基础，该架构由AEO和GEO支撑。
这三个方向并非相互竞争，而是共同构成一个统一系统，其中每个部分负责其特定的可见性层级。
SEO —— 确保模型可访问性。提供基本的可读性：加载速度、正确的HTML结构、微数据标记、无重复内容以及清晰的规范链接。这些是模型能够“看到”页面并将其纳入索引的前提条件。没有技术层面的纯净度，内容根本无法参与答案生成——无论其质量如何。
AEO —— 语义的可提取性。Answer Engine Optimization（答案引擎优化）使内容更易于AI使用。模型选择的不是“文本”，而是可以无失真地插入最终答案的片段。因此，AEO关注形式：结构化的段落、常见问题解答（FAQ）、列表、问答（Q&A）、短小的语义块、表格以及HowTo（操作指南）。AEO回答的问题是：“模型从您的材料中提取答案有多容易？”
GEO —— AI愿意信任的内容。Generative Engine Optimization（生成式引擎优化）已经在语义层面发挥作用。模型评估文本在以下方面是否达标：
- 逻辑清晰且连贯；
- 富含事实；
- 不包含矛盾之处；
- 正确使用实体（类别、品牌、参数）；
- 具备语义深度。
如果SEO关乎可访问性，AEO关乎形式，那么GEO关乎算法所识别的专业性。GEO回答的问题是：“为什么正是这份内容应用于向用户解释？”只有SEO + AEO + GEO的组合才能在神经搜索结果中获得存在感。如果缺少其中任何一层，模型根本不会将品牌纳入工作范围。
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电子商务的关键增长点
1. 针对意图而非关键词进行操作
关键词不再作为通用的指导方针。营销团队正从“查询”转向用户场景：人们试图解决、比较、选择或澄清什么问题——以及需要提及哪些实体，才能让模型将品牌与该场景关联起来。
例如：不是“购买洗碗机”，而是“为四口之家选择哪种洗碗机”。
2. 焦点从排名转向技术透明度
SEO正在摆脱对搜索结果顶级排名的追逐。技术正确性不再是辅助部分，而是整个搜索基础设施的入口点。
3. 根据提取逻辑创建内容
重要的是，模型能够多么轻松地解析文本、提取意义、将其与其他来源整合，并嵌入到最终答案中。因此，以下内容的角色日益增强：
- 结构化模块；
- 清晰的表述；
- 直接的定义；
- 表格和列表；
- 常见问题解答（FAQ）和问答（Q&A）。
这是文本工程的新形式。
4. 编辑作为关键的质量层
模型对矛盾、不一致、术语违规和错误事实非常敏感。所有这些问题都会降低算法对来源的信任度，并将品牌从AI摘要中剔除，即使内容在形式上很强。
5. 新维度的分析——在AI回答中的存在感
衡量标准不再仅限于流量、排名和点击率（CTR）。零售商需要理解：
- 模型通过其回答覆盖了哪些查询；
- 它使用哪些品牌作为信息来源；
- 它提取了哪些文本片段；
- 推理结构如何随季节和需求变化。
对于零售商而言，向新的搜索架构转型不是一个一次性项目，也不是一次普通的网站优化。这是一种战略优势，将成为未来几年品牌在数字环境中存在的基础。
按照SEO + AEO + GEO逻辑重构工作的公司会立即获得多重效应：
- 流量稳定性：即使传统CTR下降，模型仍继续将品牌作为信息来源；
- 转化率提升：AI带来的是已经“经过准备”的用户，他们信任模型的推荐并更快地做出决策；
- 更低的获客成本：销售额的增加并非直接来自预算增长；
- 降低对排名的依赖：即使在传统搜索结果波动时，品牌仍能保持在关注视野内；
- 锁定在推理链条中：这一位置随着时间推移变得难以被竞争对手占据。
在结构、逻辑和内容层面运作的公司所形成的优势，无法通过广告购买，也难以通过快速战术性决策复制。流量将流向那些使答案便于算法处理的品牌的。
弗拉基斯拉夫·兹韦列夫，
Demis Group SEO优化部门负责人。
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