按照惯例，我们来总结上一季度及整个过去一年的情况。在本文中，我们将介绍在此期间平均订单金额、预付款比例、配送时间和提货率的变化。
讲述人：奥尔加·萨塔诺夫斯卡娅，PIM Solutions 首席执行官
通常第四季度被视为促销季，也是各项指标最繁忙的时期。然而，2025年的促销热潮比以往少得多。仿佛消费者已经习惯了无休止的促销活动，不再关注其中某些特定的活动，而是推迟了计划中的购买。事实是否如此？我们将通过具体数据来了解。同时，我们也将回顾整个2025年的表现。
平均订单金额
与2024年第四季度相比，平均订单金额增长了12%，而与2025年第三季度相比仅增长了1%。这表明，总体而言，11月和新年前的促销活动已不再产生大量高平均订单金额的销售额。
与往常一样，不同品类的情况各不相同。例如，“药店”和“服装”品类的平均订单金额实现了两位数增长，而宠物用品和家用化学品品类的平均订单金额则下降了相同的幅度。
如果看2025全年的结果，与2024年相比，平均订单金额增长了10%。这一增幅高于2024年的全年结果，但远未达到以往的水平。在各个品类中也有各自的赢家与输家。旅游用品和宠物用品的平均订单金额增长了约1.5倍，建筑与维修用品增长了近三分之一，文具类增长了四分之一。与此同时，游戏和成人用品品类的这一指标显著下降。
2025年，电子产品以巨大优势成为平均订单金额最高的品类。此前的领导者——珠宝首饰——地位下滑：全年排名第二，而在第四季度已降至第四位。对昂贵珠宝的支出正在减少。
预付款比例
近年来，预付款订单的比例稳定在65%左右。第四季度的这一指标为67.8%，高于去年同期，但低于上一季度。
与上一年相比，家用电器、家用化学品以及音乐和视频品类的预付款比例增长最为明显。古董、书籍和成人用品的预付款比例下降幅度最大。而与2025年第三季度相比，所有品类的预付款比例均有所下降，这种情况较为罕见。
如果看2025年全年，预付款比例略有上升，接近66%。下降最明显的是古董和成人用品品类。但在大多数品类中，预付款比例仍有所增长，其中音乐和视频、珠宝首饰以及家用化学品的增长最为显著。
配送时间
传统观点认为，在促销期间，物流业要么陷入瘫痪，要么至少承受巨大压力，导致配送时间显著延长。然而，2025年第四季度并未出现这种情况：配送时间与第三季度几乎无异。各细分品类之间的差异也微乎其微。
与此同时，平均时效仅为4.5天，最大值不超过4.75天。值得一提的是，不久前5天及以上的配送时长还十分常见。由此可见，快递服务正在持续优化其运营效率。
2025年全年，配送时效也略有缩短。各品类间的差异依然微小，但几乎所有品类的配送时间都有一定程度的减少。可以说，快速配送已成为常态，物流服务商可将过去一年的表现作为自身亮点。
赎金
第四季度，订单履约率恰好为90%。这一比例低于去年同期和上一季度。在各类别中，很难找到履约率显著增长的品类。与第三季度相比，只有文具和药品实现了超过1%的增长。而服装和鞋类则明显下滑，其中鞋类的跌幅更大。
与2024年第四季度相比，情况类似，但儿童用品和鞋类的退货率下降幅度超过7%。
2025年回购率为91.2%，较2024年下降0.5个百分点。旅游用品的回购率增长显著，成人用品和家电的回购率也表现不错。而儿童用品（几乎下降6%）、文具和古董的回购率下降最为明显。这些品类的卖家应思考如何提升回购率。
结论
2025年俄罗斯电子商务展现出韧性与成熟：客单价和预付款比例的上升表明消费者信任度逐步增强，购买行为趋于理性；稳定的配送时效也印证了物流体系的高效性。
与此同时，赎回率下降以及促销效果的减弱表明，零售商需要从刺激冲动消费转向培养长期客户忠诚度并实施个性化销售策略。
企业不应鼓励消费者进行一次性冲动消费，而应致力于建立长期客户留存策略——例如通过忠诚度计划、订阅服务、基于用户行为数据的个性化推荐，以及注重服务便利性与质量。其中，配送服务尤为关键，我们此前已对此进行过专门探讨。