在搜索引擎营销早期，流量增长与销售额被视为直接相关：更多点击意味着更多订单，增加广告预算是通用的规模化手段。如今，这种关联已不再成立。
零售商如何停止“购买点击”并开始管理利润
零售商增加了预算，网站访问量上升，但收入未成比例增长，甚至面临利润率下降。这并非单纯因为“营销效果差”，而是市场环境发生了根本变化：获客经济、用户行为以及营销在业务中的角色均已改变。Demis Group高级网页分析师索菲娅·埃尔肖娃指出，需关注真正反映电子商务效率的关键因素和指标。
流量成本上涨速度超过销售增长
电子商务单次点击成本持续上升。据市场估算，大多数商业类别CPC（每次点击费用）年均增长20%至30%：拍卖市场过热、竞争加剧，且广告平台算法更快消耗有支付能力的受众。此外，“无效互联网”比例上升，某些情况下高达90%的网站流量可能来自机器人。
然而，流量增长越来越难以转化为同等程度的收入增长。转化率和客单价增速明显放缓，部分细分领域多年保持不变，新增流量的财务效益逐次递减。
实践中常出现：广告预算大幅增加数十个百分点，访问量与订单量随之增长，但投资回报率（ROMI）下滑，每个新增点击对利润的贡献缩减。当广告投放达到一定水平后，边际收益递减效应显现：每多投入一单位广告费，带来的收入增量低于前一单位。
在此模式下，流量不再是可规模化的销售来源，反而转变为推高成本的因素，掩盖了电商经济中的结构性问题。
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
零点击和电商平台正在抢占需求
与此同时，用户路径碎片化加剧。消费者可能在广告中看到商品，在电商平台比价，在生态内阅读评价，几天后通过其他渠道完成购买。
行业数据显示，目前多达50%至60%的搜索查询在用户点击品牌网站前就已结束：用户直接在搜索结果中获取信息或转向电商平台。这意味着购买决策越来越在点击发生之前就已形成。
结果是实际需求存在，但未必能转化为自有网站访问，品牌失去了作为统一决策点的角色。在此背景下，流量增长不再能全面反映市场需求。
流量增长与收入增长越来越不一致
消费者行为变化加剧了客流量与销售额之间的差距。用户旅程更长、更复杂，各渠道贡献度更难明确界定。即使使用精心配置的全链路分析工具，部分来源仍可能被遗漏。
同时，间接成本比例上升。电商领域物流、订单处理和退货支出不断增加，尤其在竞争激烈的品类中，而广告平台优化活动时并未考虑这些参数。
管理指标层面出现悖论：营销报告显示流量和订单增长，财务指标却显示利润停滞或下降。若不考虑这些因素，流量增加只会制造出缺乏业务经济基础支撑的增长假象。
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
营销部门和销售部门计算不同的指标
电商关键管理问题之一是营销与商业脱节。
营销基于点击量、单次获客成本（CPL）和订单数量进行优化；销售部门负责各类别毛利率、周转率和利润。两套指标体系通常并行存在且互不关联。
因此，广告可能成功达成KPI，但推广的是低利润率或高物流负担的商品。这种模式下，流量和订单增长不会转化为利润增长，甚至恶化财务结果。
传统绩效指标难以真实反映企业经济状况。CPL和订单成本未考虑产品组合利润率、配送费用及退货损失。两个获客成本相同的渠道可能对利润产生截然不同的贡献。
常见误解是认为广告平台自动化能弥补效率下降。算法确实能扩展活动规模并找到目标受众，但仅针对预设目标优化。
若目标仍是点击量、订单数或CPL，系统将仅优化这些指标，不考虑其对毛利率和利润的影响。若不重新审视关键指标，自动化不仅无法纠正战略错误，反而会加速负面后果，使损失在运营报告中变得不明显。
最新的自动策略力求考虑利润率（如Yandex的“最大利润”策略），但这并不能解决多次接触的问题。
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
哪些指标比流量更重要
为让营销重新成为业务增长工具，重点需从流量规模转向经济效益：
● 贡献毛利：显示扣除所有变动成本（含广告和物流）后，渠道或SKU的实际贡献。
● 按SKU计算的ROMI及类别：有助于扩大真正带来利润的商品规模，而非仅仅增加销售额。
● 用LTV替代单次购买：有助于从长期角度评估来源并考虑重复销售。
● 新受众占比：比持续对同一客户群施加压力能提供更可持续的增长。
从购买流量到管理利润
为保持市场地位，零售商应将营销视为商业模式的一部分，管理需求而非单一渠道，并在单位经济层面做出决策。
若不重新审视指标，流量既不能保证销售增长，也不能保证业务增长。
索菲娅·埃尔肖娃（Софья Ершова）, Demis Group高级网络分析师
为 NEW RETAIL 撰写