市场平台的扩张、技术的迅猛发展以及人工智能的引入——这一切都在改变电子商务的面貌，许多公司未能及时适应这些变化。
为什么当前的发展阶段对电子商务成为转折点，市场在未来几年将如何发展，以及企业在技术革命背景下应如何应对，QSOFT数字集成商首席执行官维塔利·切斯诺科夫对此进行了阐述。
从网站到AI：电子商务回顾
要理解当前电子商务的发展状况，需要回顾一下过去。大约15年前，俄罗斯的电子商务开始作为一个大型市场发展起来。起初，拥有一个网站就足以开展业务；随后，重心逐渐转向移动设备；2016年，面向大众市场的电商平台（marketplaces）崛起，迅速吸引了大量流量、用户信任以及可观的销售份额，确立了新的便利性与速度标准。与此同时，市场开始向个性化方向发展：出现了用于处理大数据的解决方案、全渠道营销，以及尝试构建统一的个人用户画像并与其进行更精准的沟通。
疫情为在线贸易注入了强劲动力：即使是此前不愿加速数字化转型的企业，也不得不转向线上。在竞争加剧的背景下，企业必须积极提升服务，预判用户需求，研究消费者行为并据此进行调整。
由此开始形成数据驱动的方法论：积极引入数据处理平台，如客户数据平台（CDP）、产品信息管理（PIM）系统、配置端到端分析、部署商业智能（BI）平台以及使用数据仓库。企业不再靠猜测，而是依靠计算：了解谁在购买、如何购买、获客成本是多少，以及用户在哪个环节流失。
近年来，人工智能开始渗透进电子商务领域，其应用已不仅限于生成商品详情页文案，还用于数据分析、决策支持、流程优化等直接影响业务的环节。
技术革命的驱动力
由此我们来到市场当前的阶段——一场大规模的技术革命时期。从技术出现到其在电子商务中应用的时间间隔越来越短，这一局面有几个主要驱动因素：1. 市场规模。整个受众群体已全面转向线上。新用户几乎不再增长，而针对他们的竞争却逐年加剧。其结果是获客成本不断攀升，转化率却未能同步跟上。为了留住消费者，企业必须最大限度地投入用户体验：超个性化、全渠道和预测性分析已成为基本标配。
2. 电商平台抢占了市场。在某些品类中，通过电商平台达成的销售额已超过一半：这些平台拥有流量、信任度、清晰的用户体验以及成熟的配套基础设施。对商家而言，电商平台一方面能快速触达目标受众，另一方面则会压缩利润空间，并增加规模化运营的难度。在第三方平台上，难以与用户互动、了解购买者身份及其动机。因此，越来越多的企业将市场平台作为获客渠道，同时发展自有渠道，以便更好地管理客户体验和数据。
3. 消费者行为的变化。主要转变在于降低认知负荷：用户不再愿意花费时间进行选择、打开数十个标签页、阅读冗长的描述、比较规格参数以及钻研细节。随着大语言模型（LLM）和智能助手的不断发展，我们越来越倾向于获得现成的答案——最好是快速且个性化的。我们不再像过去那样仔细查看商品卡片，而是越来越多地向ChatGPT提问：“哪些跑鞋适合在沥青路面上跑步且不会伤膝盖？”这从根本上改变了竞争原则：关键不再是搜索引擎结果中的排名，而是能否进入AI的回答。
未来走向：电子商务的发展方向
所有这些因素都在改变在线零售的面貌，从整体格局来看，我们可以预见哪些趋势将成为未来电子商务的关键。AI代理作为购物个人助手
神经网络将很快比我们自己更了解我们：算法正在研究我们在网站上的行为，记住我们订购的商品、消费的内容以及提出的查询。生态系统中的所有服务都将相互交换信息：在线商店、即时通讯工具和搜索历史——每个平台都能传递数据，从而在您意识到需求之前就向您推荐商品。超个性化
所有通信都将实现个性化：算法将分析用户行为，以了解其需求、所处情境以及触发时机。更进一步，电子商务将从被动响应转向主动预测：关键在于在买家开始搜索之前，就能预判其对商品的需求。统一回路中的数据
所有这些变革都离不开不同系统间持续的数据交换。这意味着所有数据必须整合到一个统一的闭环中。企业之间的竞争不再局限于渠道，而是转向生态系统的较量——关键在于它们对用户理解的深度以及用户旅程构建的完整性。当然，不应指望所有这些变化会在未来几年内发生。技术革命有一个重要的限制因素，即基础设施的更新。随着全球软件更新的开始，全球硬件更新也随之启动：企业正在转向本土产能，而这一过程需要数年时间。因此，这些变化将逐步发生——但准备工作必须从现在开始。
数字成熟度金字塔
为了应对市场变化，首先需要了解自身所处的数字化和技术成熟度阶段。如果将电商企业的数字化成熟度以金字塔形式呈现，我们会得到如下图景：
金字塔底部是基础层级，该层级在2010年代已被市场所覆盖——即品牌拥有在线商店、移动版本或应用程序、基础CRM系统以及网站分析工具。
下一阶段的特点是“全渠道”（omni）概念风靡一时。企业开始整合数字渠道：实施端到端分析，构建统一的客户画像——尽管很少有企业能够真正建立起有效的全渠道业务体系，但在此阶段，ERP、CDP和PIM系统已开始被引入。要管理如此庞大的系统数量，需要专业知识，而专业知识来源于人。因此，在线零售商在此阶段开始组建团队——虽尚未完全内部化，但已设立项目办公室。
大约3到4年前，零售业数字化发展的一个新阶段——数据驱动文化开始迅速形成。此时，数据工作进入成熟阶段，数据被整合为系统，使企业能够全面洞察用户路径并快速响应。公司纷纷引入商业智能（BI）分析、建立数据仓库、实现成熟的系统集成，并组建完整的内部团队。如今，企业已能基于真实数据和事实做出决策，而非依赖猜测。
如今，我们正见证一种新型电子商务文化的诞生——以人工智能驱动（AI-driven），即人工智能被全面融入各项业务流程。只有具备高水平数据文化和技术成熟度的企业才能迈入这一阶段，也就是说，那些已在数据驱动（data-driven）阶段触及天花板的企业。在一些公司中，开始出现新的角色——负责推动企业内部人工智能发展的专家。在这些公司内部，人工智能的应用才刚刚起步，但未来它将成为系统的关键组成部分，帮助管理数据流并基于数据做出高效决策。
尽管这些阶段的发展看似呈线性，但不同企业处于金字塔的不同层级。为了制定未来的战略，首先需要诚实地回答一个问题：贵公司目前处于数字化发展的哪个水平？
4种商业场景
如果大幅简化，企业目前面临四种情景：等待、抵抗、适应或引领。等待意味着不作任何改变，寄希望于一切回归原状。剧透：这不会发生。抵抗则是强化旧有的工作模式，对变革视而不见。当然，这两种情景都是失败的，必然导致企业落后。只剩下两种可行的方案：适应变革，或引领变革。“引领”战略适用于市场领导者：即处于金字塔第三阶段的群体，他们已在内部建立了数据驱动的文化。针对他们而言，何种行动计划最为有效？
- 从审计和制定战略开始：了解您目前缺乏哪些技术和系统，需要采取什么措施来引入这些技术，以及如何为迈向下一个阶段奠定基础。
- 发展内部数据工作基础设施，收集用户信息，全面规范数据管理——如果数据未结构化或数量不足，AI将毫无用武之地：它将缺乏可处理的内容。
- 提升GEO（生成式引擎优化）。
- 分析AI目前可以在您的业务中发挥哪些作用。
因此，对于市场上大多数目前正从第二阶段向第三阶段过渡的公司而言，适应策略是最优选择。
- 第一步，与领导者一样——明确您目前所处的阶段。对当前数字成熟度的审计将为未来的发展战略奠定基础。
- 第二，制定近期的IT战略。明确发展方向，确定希望使用的客户与业务数据，构建所需的数字化闭环，并规划如何搭建该闭环。
- 第三，为向数据驱动转型奠定基础：引入灵活的CRM和CDP系统，完成所有外部集成，发展端到端及BI分析。这将使您能够收集并积累客户数据，设置个性化沟通，追踪用户流失环节、影响转化率的因素以及哪些改进措施能产生效果，从而快速做出响应。
- 第四，组建IT团队并填补关键岗位。变革需要内部专业知识——即那些能够处理数据、技术和流程，并将它们整合为有效工作系统的人才。同时，作为领导者以及关键部门的负责人，也要注重自我提升，不断学习新知识并将其应用于业务中。
维塔利·切斯诺科夫，QSOFT数字集成商总经理。