如今，化妆品品牌必须线上线下协同布局以吸引消费者。据CDEK-Shopping数据显示，每三位俄罗斯人中就有一位会在网络上购买化妆品，频率为每月一次或每两到三个月一次（占比32%）。俄罗斯品牌“Odurmaniki”正是押注这一渠道——八年来，他们始终通过自有网站销售面霜、润唇膏、磨砂膏及其他产品。
2026年，自有电子商务的优势何在？企业家应关注哪些重点？品牌创始人亚历山德拉和弗拉季斯拉夫·哈尔奇拉瓦对此进行了阐述。
从独立网店到综合平台再回归：在线销售模式的演变
“Одурманки”于2018年起步，最初在乌法的小型工厂生产，由两名工艺师负责产品开发。随着业务增长，部分产品线转移至新西伯利亚代工生产。产品早期通过依托VKontakte平台搭建的自有网店销售，曾尝试与美甲类在线商店合作，但最终决定专注于电商渠道。
创始人表示：“对我们而言，产品上市后1至2个月内实现销售至关重要，因为我们使用的是天然和植物成分。在合作门店中，由于品类繁多，导购员无法专注于特定品牌，导致产品周转速度低于预期，面霜滞销并过期。我们得出结论：没有人比我们更擅长销售自己的化妆品。”
他们也放弃了开设线下实体店的计划：租金和人力成本使该模式在经济上不可行。此外，品牌受众遍布全国而非集中在某一地区，单一门店无法高效运营。在此期间，他们继续通过基于VK的自有网店及其他在线平台开展销售，直到市场开始向电商平台转移。
图片来源：品牌“Oduramki”提供
根据Ozon和Wildberries的数据，2024年这些平台上对化妆品和香水的需求增长了44%至58%。在这一趋势下，“Odurmanki”将重心转向第三方平台，暂时停止了自有网站的发展。然而到2025年底，显然关键的增长点应回归自有电商平台。
企业家们指出：“毫无疑问，对于最终消费者和卖家来说，市场平台提供了基于FBO系统的仓储、打包和物流外包服务，十分便捷。但不断上升的佣金和税收负担使贸易变得更加复杂，很难保持合理的利润率并将收入再投资于新产品开发和业务发展。”
网站作为运营管理中心
在决定退出各大电商平台后，团队面临自建独立站的选择。经过积极测试多种方案，最终选定Yandex KIT——一款专为电子商务打造的成熟解决方案。
亚历山德拉和弗拉季斯拉夫·哈尔奇拉瓦分享道：“我们完全自主配置，短短一周就完成了主要页面和目录搭建，又花了一周时间接入收银系统。其便捷的功能、分期付款集成选项以及优惠的配送条件令人印象深刻。我们在12月中旬启动，正值新年前夕，绝大多数客户已在‘黑色星期五’期间购齐礼物。但即便在这样的条件下，我们还是取得了可观的营收。”
两个月内，该网站累计收入超过200万卢布，自上线以来访问量近1万人。如今，自有网站已成为主要销售渠道。创始人认为，取得良好成果得益于以下几项关键工具：
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1. 产品指南和商品详情页。包含详细描述、成分解析、积极的客户案例以及化妆品使用方法。现代受众注重互动和深度内容，例如关于不同类型面霜的文章，解释成分的实际作用机制及其与皮肤的相互作用方式。
2. 客户评价。根据Bazaarvoice数据，92%的买家会在阅读评论并查看真实照片后再下单。每个人的肤质不同，对气味和质地的感知各异，评论能帮助客户找到适合自己的产品。
3. 实际案例。现代消费者对完美无瑕的画面感到厌倦，不再轻信不真实的“使用前/后”对比图。但如果某位用户真的通过产品改善了皮肤状态，这样的真实故事更能赢得信任。
4. 灵活的支付方式和便捷的个人账户。习惯使用市场平台的用户，也期望在独立站获得无缝体验：快速支付、一键下单及订单数据保存。网站实现了分期付款、多种支付方式及清晰的个人账户（含订单历史和配送状态）。根据“Klerk”研究数据，提供三种及以上支付方式的在线商店转化率平均高出7%。
5. 视觉设计。不仅要结构化呈现信息，还要以方便且美观的方式展示，确保良好的交互体验。精心设计的封面、商品卡片和滑块能营造质感，直接影响品牌信任度。
图片：由品牌“Odurmaniki”提供
Ecommerce 2026：进入市场前必须了解的事项
2025年，电子商务增长28%，达到11.5万亿卢布。尽管市场持续增长且技术不断进步，但在2026年运营自有在线商店仍充满变数。激烈的竞争、消费者行为变化及电商平台的影响，正对品牌提出新要求。
“Odurmaniki”创始人认为，要在众多公司中脱颖而出，必须进行合理定位。“仅仅依靠‘适合所有年龄段’的口号是不够的！客户希望感觉自己独特，并找到符合自身特征的产品，同时需要证明支付价格的合理性。”亚历山德拉·哈尔奇拉瓦说道。根据Anketolog调查数据，对于个性化商品，63%的受访者愿意多付钱。
此外，还需要围绕产品构建生态系统——创建拥有自身理念、身份标识、吸引点和媒体渠道的社区。销售的不仅仅是商品本身，更是其周围的一切，包括信息教育材料、内容营销、社交媒体营销（SMM）甚至个人内容。
企业家们分析道：“一个整天只发布产品信息的普通商店，显然会输给那些与潜在买家建立友好和信任关系的品牌。这也是个人商业博客趋势兴起的原因：许多品牌雇佣博主工作，因为人们需要与人互动，客户想知道他们从谁那里购买。”
鉴于许多社交网络被禁止或限制，合理利用替代工具吸引流量尤为重要，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索广告和分析服务。需明确客户在哪个阶段产生兴趣、兴趣在哪里增强、决策花费多少时间。有时，仅调整按钮位置或设计信息横幅就能显著提高转化率。
此外，品牌不应局限于数字营销，而应结合线下活动和宣传契机增强存在感。例如，“Oduramki”成为少数在莫斯科市中心媒体外墙上免费展示促销横幅的本地企业之一，这是Yandex KIT支持中小微企业项目的一部分。
对团队而言，这不仅是惊喜，更是重要的增长契机：该事件被融入与受众的沟通中，向在社交平台分享横幅照片的客户赠送了礼品卡，进一步巩固了信任并提升了客户忠诚度。
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给企业家的建议：在线业务的战略方向
“Oduramki”的经验不仅是一段成长故事，更是一系列战略调整的过程。对于计划在2026年启动在线业务的人，创始人建议关注以下方面：
- 战略性地构建品牌。提前考虑名称，兼顾未来产品线扩展，注册商标，购买相关域名，并锁定社交媒体账号。亚历山德拉·哈尔奇拉瓦评论道：“在八年历史中，我们经历了三次品牌重塑。如今商标的重要性前所未有——不正当竞争，尤其是来自中国的竞争，并未消失。”
- 重视专业的社交媒体营销（SMM）。品牌目前获得的受众忠诚度，得益于社交媒体账号的持续运营以及与用户的深度互动。
- 通过内容弥补线上形式的局限。在网上，消费者无法亲自试用面霜和磨砂膏等产品，因此产品展示至关重要。需详细解释产品特性和差异，可视化质地和香调金字塔，并演示使用方法。产品呈现越细致，客户面临的障碍和疑问就越少。
亚历山德拉和弗拉迪斯拉夫·哈尔奇拉瓦
“Odurmanki”品牌创始人