2025年，意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli推出了一项实验性平台，挑战了传统电子商务网站的架构。这里没有固定的页面、标准菜单或预设目录。
取而代之的是一套基于人工智能的系统，它能为每位访客实时生成独特的界面。据该品牌称，网站上不存在两次完全相同的访问——内容会根据用户的查询和行为动态生成。 该项目在数字行业引发了广泛讨论：有人称之为用户体验的革命，也有人认为这是一场冒险的实验。我们来了解一下“无页面网站”是如何运作的，以及这对电子商务的未来意味着什么。由FITTIN IT公司的品牌总监Maria Chuyko讲述。Maria Chuyko，FITTIN IT公司品牌总监。
概念：从静态页面到动态内容
传统电商网站的架构遵循页面层级原则：首页、按男女分类的目录、服装和鞋类类别、子类别如夹克，最后是商品详情页。
这种结构具有普适性：所有访客看到相同的菜单、相同的模块顺序以及首页上相同的横幅广告。个性化通常仅限于“您可能喜欢”等推荐模块。
Brunello Cucinelli摒弃了这一模式。新平台采用动态内容生成原理。用户进入网站后，看到的不是带有菜单的传统首页，而是一个对话式界面。用户提出请求——例如，“展示新品系列”或“适合商务晚宴的搭配是什么？”系统分析请求并实时生成内容：文本、图像、商品精选和视频。
接下来是最有趣的部分。用户与内容互动——点击感兴趣的元素、提出进一步的问题。人工智能观察行为：用户在哪些内容上停留更久、忽略了什么、使用了哪些表述。基于这些分析，系统会调整后续的内容模块。
一位用户可能会看到对外套和经典风格的侧重，另一位则可能看到对配饰和现代线条的关注。这不是因为系统预先对用户进行了细分，而是因为每个人通过自己的查询和行动塑造了独特的浏览路径。
系统如何运作
该平台由五人团队历时三年开发：两名数学家、一名工程师、一名艺术家和一名哲学家。没错，就是哲学家——他的职责是确保技术不失人性，并符合品牌的人本主义价值观。
该系统具备上下文记忆能力。这意味着，如果用户在家里的笔记本电脑上开始对话，随后在旅途中用手机继续，上下文将完整保留。人工智能记得已提出的哪些问题、浏览过哪些商品以及表达过的偏好。
平台支持12种语言，无需切换界面。用户可以用意大利语提问，下一句用英语提问，系统会自动适应。
没有常见的固定板块如“新品”或“畅销榜”。每个板块都根据上下文动态生成。如果用户对品牌历史感兴趣，系统会展示创始人的传记和工坊照片；如果用户在寻找特定商品，则直接提供可筛选的精选列表。
为了让AI不显得冰冷和技术化，内容辅以手绘插图和作曲家皮耶罗·萨尔瓦托里（Piero Salvatori）的音乐。这是“人文主义AI”（Humanistic AI）理念的一部分——技术应增强人性，而非取代它。
三种交互场景
让我们通过具体例子来看看该平台上的用户体验是怎样的。
第一种场景 ——品牌探索。用户首次访问网站，不了解产品系列，希望理解品牌理念。他提出问题：“讲讲Brunello Cucinelli的故事。”系统生成一段关于品牌理念的简短文字——人文价值观、意大利工艺、环保理念。
视觉内容包括工坊照片和创始人肖像，背景播放精心挑选的音乐。下一个查询可能是：“你们使用哪些材料？”用户将获得关于羊绒、亚麻、丝绸的详细信息，生产过程的照片，以及使用了这些材料的系列链接。技术上发生了什么？
下一个查询可能是：“你们使用哪些材料？”用户将获得关于羊绒、亚麻、丝绸的详细信息，生产过程的照片，以及使用了这些材料的系列链接。从技术角度看，AI判断用户正处于品牌认知阶段，尚未准备好购买。因此，内容以教育和情感引导为主。
商品作为品牌理念的体现呈现，而非销售对象。第二种场景 ——目标购买。用户已经了解品牌，想购买特定物品。查询内容为：“展示适合晚宴的女士连衣裙。”系统生成8-10件符合要求的连衣裙精选列表。这不是整个晚礼服目录，而是最相关的款式：当季系列、热门选项、风格多样。
第二种场景 ——目标购买。用户已经了解品牌，想购买特定物品。查询内容为：“展示适合晚宴的女士连衣裙。”系统生成8-10件符合要求的连衣裙精选列表。这不是整个晚礼服目录，而是最相关的款式：当季系列、热门选项、风格多样。
用户点击一件中性色的经典剪裁连衣裙，并在卡片上停留15秒。系统立即响应：调整后续推荐，侧重经典风格和中性色调，并展示与该风格搭配的配饰。这不是静态的“相似商品”算法，而是基于用户偏好表现的动态适配。
第三种场景 ——寻找灵感。用户不确定具体需要什么，想要一个创意建议。查询表述模糊：“今年秋天穿什么好？”系统创建一本包含新系列造型的Lookbook。这不是目录，而是完整的搭配方案：西装外套+毛衣+裤子+鞋子。
每个元素均可点击。用户点击第二套造型中的毛衣。系统展示该毛衣的详细信息卡片，推荐相似款式，展示包含该单品的其他造型，并建议搭配整套穿搭：「想从这套造型中搭配裤子和鞋子吗？」AI 识别出用户已从灵感探索转向具体兴趣，内容因此从教育性自然过渡到商业性。
动态界面的心理学
为什么摒弃固定页面可能比传统结构更有效？
第一个原因 ——降低信息过载。在传统网站上，用户会同时看到所有内容：包含 20 个条目的菜单、横幅广告、推荐区块以及包含大量链接的页脚。注意力容易分散。在动态平台上，用户仅看到与其当前需求相关的内容。这降低了认知负荷，加快了决策速度。
第二个原因 ——获得个性化关注的感觉。当界面为你量身定制时，会产生个人专属服务的体验。不是“面向所有人的网站”，而是“专为我打造的网站”。在高端细分市场，客户为独家体验付费，这一点至关重要。
第三个原因 ——交互的自然性。对话是比通过菜单导航更自然的沟通形式。无需“思考该内容在网站结构中位于何处”，而是遵循“说出你的需求”原则。这对于在语音助手陪伴下成长的一代尤其适用。
第四个原因 ——消除“隧道视野”。在传统网站上，如果用户选择了“西装外套”类别，往往会被困在该类别中，看不到“外套”分类中可能有更合适的选择。动态系统不受类别限制。对于“适合秋季的优雅单品”这一请求，它可以同时展示西装外套、大衣和开衫——所有与任务相关的选项。
局限性与风险
尽管具有创新性，该模式仍面临重大挑战。部分用户偏爱熟悉的结构。他们知道菜单始终在左侧，目录以特定方式打开，购物车位置固定。动态界面可能导致迷失方向：用户不清楚自己身处何处，也不知道如何返回。
第二个风险 ——对查询质量的依赖。如果用户无法清晰表述需求（这种情况很常见），对话格式的优势就会丧失。在传统目录中，用户可以随意浏览并“用眼睛寻找”。而在这里，必须提出问题。
第三个因素 ——缺乏偶然发现。即“意外惊喜”效应：当你寻找某样东西时，却意外发现了另一样恰好完美的物品。在内容严格与查询相关的动态网站上，这种效应会减弱。系统展示的是你要求的内容，而非你不知道自己想要的东西。
第四项挑战 ——技术限制。该平台运行于软件测试版，可能出现故障。需要稳定的互联网连接和足够的计算能力。推荐质量取决于商品数据的完整性。
第五项限制 ——大规模推广的障碍。开发此类系统需要重大投资：专家团队、模型训练以及长期测试。对大多数品牌而言，这在经济上并不划算。
哲学理念与初步成果
项目的重要组成部分是哲学框架。Brunello Cucinelli 将平台定位为“人文主义人工智能”。核心原则是：技术为人服务，而非相反。AI 不替用户做决定，而是增强其选择能力。不是“我们知道你需要什么”，而是“我们帮助你找到你所寻找的东西”。该系统不会收集个人数据出售给第三方。
上下文信息仅用于改善特定用户的体验，而非用于商业利用。品牌未公布详细统计数据，但据现有数据显示，该平台每天处理 10,000 至 12,000 次查询。与传统网站相比，用户平均停留时间长两到三倍。
这并非负面指标，而是表明用户与内容进行了深度互动。平均每位用户在一次会话中提出四到七个问题，这表明系统将自身视为品牌探索工具，而非单纯的搜索栏。
这对电子商务意味着什么
Brunello Cucinelli 的案例标志着行业演进的方向。我们正在迈向适应每个用户的动态界面。这意味着目录不会消失，但对于高利润率细分市场，动态化将成为竞争优势。
在 Siri 和 ChatGPT 陪伴下成长的一代期待对话式界面。个性化将覆盖用户整个旅程，而不仅仅是推荐模块。控制权转移给用户：不再是品牌决定展示什么，而是由用户提出查询，系统随之调整。
对于销售的不仅是商品，更是体验、理念和归属感品牌而言，这是新的标准。关键问题不在于该模式是否会取代传统网站，而在于行业多快能采纳其原则：动态性、个性化、对话以及对用户个性的尊重。
玛丽亚·楚伊科，
FITTIN IT公司的品牌总监。
对于NEW RETAIL