人们会提前在网上选择药物、比较价格和检查特定药店的库存（Data Insight，ePharma-通讯，2025年）。
Sendsay销售总监安德烈·齐利科夫表示，2026年制药市场正在发生哪些变化，哪些趋势正在改变传统的商业模式，以及在新环境下药店如何围绕客户的全旅程——从首次咨询到复购——构建有效的客户关系。
制药市场正在发生什么：简要介绍主要变化
近年来，俄罗斯制药市场以卢布计价呈现稳定增长：
- 2024年——较上一时期增长32.5%；
- 2025年——增长15.8%（根据Easy Commerce研究《e-com中的药品推广》，2025年）。
然而，增长并非源于消费量的增加，而是由通货膨胀以及需求向更昂贵药品转移所驱动（Alfa Research Marketing，《制药市场分析》，2025年）。实物量增长仍为负值。仅1月份，药品包装销量就已较2025年12月下降19.3%。2月份进一步下跌5%。RNC Pharma分析师指出，所有联邦管区的销量均出现下滑。2025年药品市场的增长源于价格上涨，而非消费量的增加。
2025年药品市场的增长主要源于价格上涨，而非消费量的增加。来源：RNC Pharma，《俄罗斯制药市场零售板块2025年总结》。
近年来支撑卢布走强的因素令专家持谨慎预测。俄罗斯央行预计通胀率将降至4.5%–5.5%，随后消费增速放缓。这可能导致药品实物购买量进一步减少。
在线渠道正调整市场格局并推动销售热潮。2026年1月，它们为药店业务带来了额外的277亿卢布收入，使营业额较前一年增长了20%（Data Insight，《ePharma简报：俄罗斯网络药店市场营销研究》，2025年）。
在线渠道正逐渐抢占市场份额：非处方药、膳食补充剂（БАДs）和医疗用品的销售正转向互联网。来源：Data Insight，《ePharma简报：俄罗斯网络药店市场营销研究》，2025年。
然而，增长的主要动力来自大型连锁药店。市场领导者更容易发展数字渠道、物流和营销，从而更快地扩大在线销售规模。因此，他们的在线订单占比超过行业平均水平。区域性连锁药店和小型药店实现这一成功更为困难，有限的资源使其无法积极投资数字技术和推广，导致大部分在线销售集中在主要参与者手中。
另一个影响市场的趋势是市场平台（Marketplaces）的崛起。在类药品（para-pharmaceutical）领域，其销售额占比达到55–65%（数据来源：AggreGor分析平台）。卖家通过在市场平台上销售非处方药、化妆品、膳食补充剂和医疗器械，从传统连锁药店那里争夺需求。
总之，市场在金额上增长，但在包装数量上下降。在线流量被大型零售网络占据，而市场平台在部分品类中吸引了部分需求。市场正变得垄断化和畸形化。根据研究，2025年全国药店数量减少了1,760家。与此同时，联邦连锁药店增加了6,500个网点，而地方性、区域性和独立经营者则纷纷关闭（Alfa Research Marketing，《俄罗斯制药市场分析》，2025年）。
消费者行为的变化如何影响区域性、地方性和独立药店的可持续性
2026年，药店电子商务细分领域的增长速度是传统药店的2倍（DSM Group，《俄罗斯制药市场》，2026年）。2026年1月，俄罗斯人在网上已下单2,770万笔，比去年同期增长20%。
制药市场月度监测。来源：DSM Group，《俄罗斯制药市场》，2026年。
58%的受访俄罗斯人将数字渠道作为购买药物的主要途径。尽管他们偶尔会去实体药店，但相当一部分药物是通过互联网订购的（据MAR CONSULT分析公司2025年数据）。人们也在前往实体药店之前做出购药决定——使用比价服务、评论网站和各类资讯平台。国际分析公司“尼尔森”（Nielsen）的分析师指出：
- 60%的用户在网上查看药品说明；
- 33%的用户参考在线评论。
线下需求不再仅靠药店的步行可达性来维持。早在2022年，51%的人会选择离家最近的药店，61%的人在选药时会依赖药剂师的建议。地理位置和对卖家的信任塑造了消费者对特定连锁品牌的忠诚度，并影响购买决策。
到了2026年，步行的便利性已不再重要。买家会远程评估一到两家连锁药店，从而做出具体选择：
- 药品是否有货；
- 价格；
- 预订的便捷程度。
结果是，理性利益取代了对品牌的依恋，忠诚度变得短暂且取决于购买条件。此外，由于药品选择发生在营业场所之外，药剂师对最终账单的影响也在减弱（尼尔森，《非处方药消费者在线行为》，2024年）。
买家更多依据搜索引擎结果和评论做出决定，而不是收银台旁药剂师的建议。来源：尼尔森，《药店市场：消费者习惯如何变化》，2025年。
药店失去了影响消费者决策的机会。当价格和库存等关键参数已在互联网上确定后，药店才介入用户旅程。如果药店业务缺乏成熟的销售渠道、付费流量和显著的搜索存在感，那么在比较中被考虑到的可能性极低。在这样的环境下，知名连锁品牌获得了额外的优势——它们更常被：
- 在网上找到；
- 在评论中看到；
- 在初步搜索阶段被选中。
为什么迁移到线上的客户降低了药店业务的稳定性
在线消费的增长改变了客户的购买路径。现在，人们不再只是去最近的药店，而是经历一系列连续的动作：
- 自行在互联网上研究信息；
- 比较多家药店的报价；
- 选择取货点；
- 前往药店并支付购买款项。
聚合平台在这一过程中发挥着重要作用。它们将不同药店的报价汇总在同一页面上——包括价格、库存情况和取货期限，从而帮助用户在选择卖家时节省时间。借助聚合平台：
- 买家能立即看到哪里药品更便宜，并排除条件较差的品牌。最终，价格较低的药店赢得销售；
- 客户更多地依赖聚合平台的界面。在药店内，他们停留的时间极短，几乎不与药店品牌互动，这阻碍了稳定忠诚度的形成；
- 在药店里，药剂师可以推荐相关商品——如维生素、化妆品和健康用品。通过聚合平台下单时，用户只购买已加入购物车的商品，使药店失去了额外的销售机会。
过去，人们会去离家最近的药店买药。现在，如果其他地点价格更低或有货，他们愿意多走200米。
如果药店未入驻聚合平台或“搜索”服务，它可能损失多达20–30%的潜在客户。为了保持需求，药店需要更早地融入客户的购物路径——在他们开始在网络上比较报价之前。为此，需要建立直接沟通渠道和个性化邮件管理系统，以便在所有阶段吸引买家的注意力：
- 在产生用药需求之前；
- 在选择时刻；
- 在购买之后。
价格竞争可以通过忠诚度计划部分弥补。据MAR CONSULT调查数据显示，约45%的俄罗斯消费者在购药时会关注药店是否提供此类计划。然而，为了让积分和促销码有效刺激销售，防止客户流失到其他连锁药店或服务平台，必须确保潜在优惠始终清晰可见。
为了让忠诚度计划有效促进客户留存，需要定期提醒客户使用它所能获得的利益。为此，药店需要加强沟通工作。
受国家监管最少的商品——膳食补充剂、医疗器械、药妆和类药品——是药店利润的主要来源。它们弥补了社会重要药品低毛利的不足。然而，电商平台正以更低的价格抢占这一品类，侵蚀药店的份额。
为降低对电商平台的影响，连锁药店可将重点放在提升服务质量以及与客户的个性化互动上。例如，如果已知晓顾客患有慢性疾病，可以及时提醒其再次购买药品。大型电商平台在处理如此深度的数据时面临更大挑战。通常情况下，它们只能看到需求的上层部分——非处方药、维生素或护理用品。由于缺乏对客户个体需求的深入理解，其推荐结果的准确性较低。
最后，RNC Pharma的专家指出，向消费者配送药品的销售增长速度超过了整个在线细分市场。客户的新期望正在形成：
- 在采购阶段，20%–25%的订单由顾客选择自提；
- 对于63%的消费者而言，通过不同渠道完成订单至关重要。
这一点在25至34岁人群中尤为明显：对他们而言，通过移动应用程序简化购买流程至关重要（MAR CONSULT数据）。由此可见，消费者希望：
- 在网上选择商品；
- 在线支付，选择对他来说最方便的方式；
- 在最近的药店取货或通过配送获取。
零售商正逐步适应这些要求。部分企业已开始调整客户旅程地图（CJM），通过整合销售渠道、沟通渠道及与CDP（客户数据管理平台）的系统连接，构建全渠道体验（E-commerce Placement，《Pharma品类推广机会研究》，2025年）。得益于全渠道特性，用户将在线搜索药品与线下购买视为一个统一的过程。药房业务可以构建更完整的客户体验，并更有效地开展受众运营。
药店如何在在线消费增长的情况下留住客户并保住市场份额
为了留住客户，药店需要加强在线存在感。为了保持利润，需要降低聚合平台和电商平台对销售的影响。要做到这一点，可以：
- 收集并系统化客户数据；
- 建立个性化沟通；
- 实施全渠道互动场景。
收集并系统化客户数据。处方药的销售为药店提供了关于客户需求独特信息，并使其能够为他们制定相关的建议。例如，在购买胰岛素后，可以提供针头、试纸或酒精湿巾，同时提高客单价。然而，不仅要收集购买数据，还要收集客户整个旅程的数据，例如：
- 他查看了哪些目录页面；
- 他将哪些商品添加到了“收藏夹”；
- 他在支付购物车之前打开了哪些通知。
通过整合数据，可以将不同的行为与特定买家关联起来，从而全面了解其购买路径。接下来——提出具体建议。例如，如果某人开始浏览膳食补充剂（БАД）类别但从未购买任何产品，可以发送维生素精选推荐。或者，为他最常浏览（或购买）的药物提供折扣。
针对通常浏览（或购买）心脏药物客户群体的促销邮件示例
CDP（客户数据管理平台）自动从不同渠道收集数据，将其整合并形成统一的客户档案。该档案实时更新，并提供对用户个体特征的了解：
- 他购买了哪些药物；
- 他在哪里下单——在网站、应用程序还是线下门店；
- 他浏览了哪些页面以及在药房的信息渠道中进行了哪些操作。
统一客户档案
构建个性化沟通。借助这些工具，药店业务可以在客户搜索或选择药品的阶段影响其行为。例如，如果一个人反复购买婴儿配方奶粉，可以向其发送电子邮件，建议购买益生菌、消毒器或辅食产品。即使资源有限的药店也可以实施个性化沟通。许多客户数据平台（CDP）都提供了现成的场景，当用户在网站或应用中执行特定操作时，这些场景会自动触发邮件发送。所有场景逻辑均已配置完毕，只需根据自身的业务流程进行少量调整即可。这一任务可由仅有一两名营销人员组成的小型团队完成。
“弃购购物车”场景的示例，已针对特定药店进行适配
场景有助于吸引用户注意力并引导其回到销售漏斗中。例如，如果客户查看了药品商品页面但未将任何商品加入购物车——而是离开去比价平台比较价格——系统会自动发送一封提醒邮件，提示其曾浏览过的商品。
示例邮件，可通过预设场景配置其自动发送
还可以设置与交易周期相关的触发器。例如，如果客户购买了需要30天疗程的药物，可以在第25天向其发送推送通知或短信提醒：“您的药快吃完了——我们已经为您准备好了新的包装。”
构建全渠道互动场景。在实现网站、移动应用和线下门店作为统一渠道协同运作的企业中，客户留存率可达89%。而如果各渠道彼此割裂，留存率可能降至33%（据Invesp研究《全渠道购物现状》）。全渠道能力不仅有助于打造便捷的用户体验，将顾客与药店的互动转化为持续的过程，还能根据客户选择的任何渠道开展沟通。例如，如果顾客在网站上下单并在药店取货，系统可以向其智能手机屏幕发送已累积奖励积分的通知。
总结：药店如何保持市场份额
- 俄罗斯制药市场在货币规模上持续增长，但在实物量指标上却出现萎缩。与此同时，增长主要来自于大型联邦连锁药店。它们更容易适应消费者路径的变化，并在与聚合平台和电商平台的竞争中保持优势。
- 到2026年，消费者在网上选择药店时，主要依据价格、商品库存和在线订购的便利性，而非距离家的远近。如果药房在搜索引擎、聚合平台及数字渠道中没有显著的存在感，就无法进入现代消费者的选择视野。
- 通过系统化开展数据与沟通工作，有助于维持药店业务的稳定性。引入CDP（客户数据平台）能够留住客户并促进复购，而个性化沟通与全渠道策略则能提升客户忠诚度，增加每位客户的终身价值。
安德烈·齐利科夫，Sendsay销售总监。
面向新零售