搜索行为的转变已经发生
据bol CEO Maite Zubiaurre在Webwinkel Vakdagen（网店专业日）上发布的研究显示，57%的荷兰消费者现使用AI平台而非传统搜索引擎比较产品，89%的消费者在大额购买时会寻求AI帮助。
AI改变荷兰消费者搜索方式已成共识。但更深层的转变在于由智能体（agents）完成购买，这并非遥远的美国趋势，欧洲和荷兰已有试点项目运行。
Agentic Commerce的兴起
Agentic Commerce发展可视为七级阶梯：第1-2层级涉及搜索，第3层级起涉及购买。本文聚焦第3和第4层级。
第3层级及以上包含三个渠道：ChatGPT和Gemini等AI平台协助填充购物车及结算；零售商智能体（如亚马逊Alexa for Shopping）将消费者保留在自有生态内；个人智能体（如Meta Muse）则代表用户在任何地方购买。
第3层级：引导式购买。智能体发起，消费者确认。
Carrefour是欧洲首个达到该层级的零售商，其ChatGPT购物助手于2026年3月推出，8月扩展至比利时。消费者通过对话制定购物清单或餐食计划后，被引导至Carrefour结账页面。
丹麦Salling Group宣布与Google Gemini合作，Gemini将在应用内推荐旗下网站产品，首批从秋季玩具连锁店BR开始，随后引导至BR结账页面。
荷兰尚无零售商在单一AI平台实现完整引导式购买。但Bol推出的Shophulp功能已达到该层级水平，这款零售商智能体通过提问理解需求、帮助比较选项并协助加购，消费者仍需在常规流程中自行完成购买。
图片：Bol Shophulp协助作者准备露营假期。
第4A层级：直接购买。整个购买过程从头到尾均在零售商智能体内完成。
Bain & Company指出，美国消费者对零售商代理人的信任度（25%）约为AI平台（7%）的三倍。亚马逊较早布局，在零售商代理人渠道中发挥领导作用。
亚马逊“Alexa for Shopping”（前身为Rufus）已从聊天机器人改造为零售代理，能回答问题、对比产品、自动购买及补充库存。通过“Buy for Me”功能，它甚至能利用存储信息在其他零售商网站完成结账。
Sensor Tower研究显示，重度亚马逊用户在约60%的购物会话中使用Alexa for Shopping，其购买频率是未使用者的2.74倍。尽管该功能尚未在荷兰推出，但其海外成果备受关注。不过，多数荷兰零售商可能更倾向于借助AI平台快速扩展规模。
4B级：直接购买。整个购买流程从头到尾都在AI平台内完成。
Salling Group希望消费者最终能在Gemini应用内完成全流程购买。为实现集成，需构建基础设施，以下三个协议指明了路径：
- Visa受信任代理协议（TAP）：在交易前验证AI代理身份，目前欧洲已有三十多家发卡银行和少数零售商开展代理式交易。
- 谷歌和Shopify通用商务协议（UCP）：针对相同流程的开放标准。美国消费者可通过该协议在Etsy、Wayfair等处购物而不离开Google搜索或Gemini应用，Zalando正为欧洲构建类似功能。
- OpenAI和Stripe Agentic Commerce Protocol（ACP）：允许ChatGPT展示商品并完成结账。荷兰支付服务商Mollie已加入，表示一旦OpenAI将该协议引入欧洲便准备激活。
这些协议旨在解决同一问题：零售商无法为每位代理重建结账流程。它们规定了代理的身份验证、支付数据携带及授权范围保持方式。
4C级：直接购买。整个购买流程从开始到结束都在个人代理内完成。
Meta Muse、Instinct、ChatGPT Dots和xAI GrokBot等个人代理虽属新兴事物且未全部在荷兰上市，但潜力巨大。它们可在开放网络及各大零售商平台为消费者购物。
向Muse发出指令后，它会搜寻产品供应用内比较，购买前显示订单详情确认卡以确保消费者掌握最终确认权。支付通过Stripe Link或Shopify Shop Pay完成，真实卡号保持隐藏。马克·扎克伯格在Meta Connect大会上表示，Meta将对此流程收取少量交易费。
先进个人代理迫使零售商做出选择：接受或屏蔽。亚马逊近期以违反服务条款为由屏蔽Muse，因其抓取存储客户和账户数据。但真正动机可能更深：个人代理掌握了与消费者的关系，这是某些零售商不愿放弃的角色。
图片：安装在WhatsApp中的Instinct代表作者购买了洗碗块。
战略差距才是真正的瓶颈
PHD和WARC估计，到2026年AI将促进超8430亿欧元全球消费者支出，2030年将达2.96万亿欧元。然而瑞士FHNW大学最新研究显示，仅2%在线零售商拥有完全实施的代理式商务战略，74%根本没有相关战略。
代理式商务潜力巨大，但大多数零售商似乎未做好准备。至于荷兰领先者能否获得真正竞争优势，仍有待观察。