如今，各大电商平台汇聚了关于需求与消费者行为的核心数据。正是在这里，真实的趋势得以显现：哪些品类正在增长，哪些品牌在巩固市场地位，消费结构发生了怎样的变化。
与显示注意力的媒体指标不同，零售反映的是购买行为。Cake.ru发展总监叶夫根尼娅·纳扎罗娃就消费者行为的根本性变化进行了阐述。
电商平台如何成为商业吸引中心
企业正将广告预算重新分配给最接近消费者决策和购买时刻的渠道。Okkam分析师数据显示，2025年电子商务和零售媒体板块增长了57%，达到8070亿卢布，成为最大的广告市场部分。相比之下，电视广告投资额为2700亿卢布，户外广告为1110亿卢布，广播为240亿卢布，报刊为50亿卢布。不包括零售媒体在内的数字广告仅增长8%，达到5850亿卢布。根据АКАР的数据，增长最快的是数字格式和与消费者直接接触相关的渠道。到2026年，电子商务和零售媒体将继续比传统广告渠道增长更快：Okkam预测该细分领域增长率将超过40%。
今天，电子商务约占零售总额的20%，其中约70%的零售流量集中在平台内部。消费者不再先在搜索引擎中查找商品再去实体店，而是直接前往电商平台比较报价并当场下单。如果品牌在电商平台的搜索结果中未能及时出现，就意味着会被消费者忽略，从而错失销售机会。
最积极利用这些优势的是具有高购买力和高商品周转率的行业：快速消费品、化妆品、服装、电子产品和家居用品。原因在于平台有机需求旺盛，评论对购买决策影响巨大，且能够通过优质内容和价格优势进行竞争，无需依赖紧张的线下基础设施。快消品牌走得更远：它们越来越积极地将电商平台作为完整的媒体工具，融入与零售商的现代沟通中。
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
电商平台的水下暗礁：为何大型企业长期对其避而远之
大型企业对市场平台的兴趣长期不高，主要原因在于渠道冲突。任何大型参与者通常多年来都通过线下网络和分销商建立销售体系，而进入市场平台不可避免地会打破这种架构：平台无法让企业完全控制定价，从而在整个分销体系中引发紧张关系。
第二个问题与品牌可控性有关。在平台上，商品卡片与竞争对手并列展示，买家评价比任何广告活动都更快地塑造产品形象，店铺陈列则遵循平台规则。对于习惯于控制与消费者沟通每个环节的大型品牌而言，这造成了失去控制感的体验。
第三道障碍是经济因素。平台的佣金、物流成本、内部广告以及促销活动中的强制折扣，给财务模型带来了沉重负担。若缺乏对单位经济的系统性管理，即便销量可观，利润率也会消失殆尽；许多品牌入驻平台后都遭遇了“有销售，无利润”的困境。
第四项困难具有运营性质。电商平台需要专门的团队、独立的分析支持、持续的商品管理以及针对各平台要求定期调整内容。试图由一名通用的电子商务经理统筹所有这些工作，通常行不通。
系统运营下，电商平台为大型企业带来什么
购买时需求控制：买家已经处于平台内部并带有明确的购买意图。此时出现在搜索结果中的品牌可以直接触达需求，并在买家最终选择竞争对手之前影响其决策。
可衡量的广告渠道：该平台将广告投放、销售转化和数据分析整合在统一环境中，使其成为最透明、最可控的绩效营销渠道。
大量数据访问：平台提供搜索查询、用户行为及特定商品转化率等海量数据。基于这些数据，可以比任何线下渠道更快地测试假设，并依据真实需求做出产品决策。
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无需线下基础设施即可规模化扩展：平台使企业能够进入区域市场，而无需开设实体店或建立自有物流体系。
通过展示位控制品类：在市场中，获胜者并非仅仅存在的人，而是系统性地管理搜索和推荐位置的人。排名靠前的商品卡片占比，才是平台内真正的市场份额。
当对市场的押注奏效：3个故事
ARAVIA：一个率先抢占先机的利基品牌
2018至2019年间，当大多数化妆品品牌仍在观望在线零售时，ARAVIA已将重心转向电商平台。该公司敏锐察觉到消费者越来越倾向于选择平台而非线下实体店的趋势。这一决定在疫情期间显得尤为远见卓识：当沙龙专业技师销量跌至零时，已在Wildberries和Ozon上广泛购买的消费者早已知晓该品牌并持续回购，助其成功度过危机。此后，ARAVIA也入驻了Яндекс Маркет，在各大核心平台上全面布局。系统化的内容运营、SEO优化与评价管理，结合精准的入市时机，成功将这个细分领域的专业品牌打造为品类领导者。
Zarina × Ozon：作为合作伙伴的市场平台
2024年秋季，Zarina在Ozon平台推出专供该平台的限量服装系列。与常规入驻的关键区别在于，Zarina以合作伙伴身份进入，获得了平台在佣金、物流和推广方面的特殊条件；Ozon则成功引入了首位拥有市场知名度的时尚合作伙伴。结果还产生了超出电子商务范围的公关效应：此次合作吸引了时尚受众的关注，对他们而言，与电商平台合作这一事实本身即标志着平台地位的转变。
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MIXIT：两年内登顶第一
或许最具代表性的案例表明，在平台上决定胜负的是系统化运营。2023–2024年，MIXIT甚至未进入其品类十大领先品牌之列；而到了2025年，该品牌跃居第一。首先，品牌开始有意识地将社交媒体流量引导至电商平台，顺应消费者在那里下单更习惯、更快捷的逻辑。其次，公司不再依赖单一的通用电子商务经理，而是为广告、SEO、内容、物流等业务方向设立专业部门，明确职责范围以深入开展工作。最终取得的领先地位并非偶然，而是遵循平台规则进行系统化工作的必然结果。
7步完美计划：大型企业入驻电商平台
与电商平台合作的核心逻辑是：不要以卖家身份入驻，而是作为平台内的媒体品牌。以下是一套操作流程，可将平台融入业务体系并实现可衡量成果：
1.明确市场平台在战略中的角色。确定要解决的具体任务是销售、营销还是测试假设，避免将其作为无优先级的通用渠道使用。
2.在规模化之前计算经济效益。提前考虑佣金、物流、广告支出及促销参与成本。关键指标是DRR（广告费用占比）与每个SKU利润率的结合。
3.像管理投资组合一样管理产品组合。配置能够吸引需求的“火车头”SKU、用于盈利的利润型产品以及用于验证假设的测试商品。
4.将内容投资视为转化因素。商品卡片直接影响平台内销售。封面、结构、独特卖点（USP）和评价比任何外部广告都能更快促成购买决策。
5.以投资回报率为重点启动广告。在市场平台内部，广告控制着搜索和推荐中的可见性。应采用从搜索推广到媒体投放的不同格式，并持续计算效果。
6.将市场平台整合到整体沟通中。来自社交媒体、博主甚至电视的流量应直接引导至平台，让买家在他们习惯的地方完成购买。
7.持续优化平台内部运营。每日管理CTR、转化率、搜索排名、DRR等各项指标。算法和买家行为不断变化，若无定期优化便无法获得稳定成果。
市场平台已从便捷的补充渠道演变为主流渠道，进而成为塑造整个品类需求的生态环境。对于大型企业而言，这意味着逻辑的转变：胜利属于那些在买家已准备好做出选择时，能够有效掌控可见性的企业。值得注意的是，平台上最成功的案例都具备快速适应能力和优质的内部流程。较早进入市场的企业已组建团队并掌握经济效益核算方法，如今主导着各个品类；而等待观望的企业则需付出更大代价才能追赶上来。