俄罗斯各大电商平台在很长一段时间内首次出现卖家流失：2025年2月至12月期间，活跃卖家数量减少了6.9%（数据来源：“Точка”银行研究）。新入驻企业流入量同比几乎减少18%，为14.97万家（2024年为18.23万家）。原本依靠小微企业持续涌入而增长的市场开始“降温”。
原因不在于需求下降，而在于平台内部经济的复杂化。如今，商品制造商面临着“如何在市场上长期生存”的问题。
何时该退出，以及2026年商品制造商应如何构建销售渠道？Inventive D2C首席执行官亚历山大·萨夫诺夫对此进行了阐述。
为什么电商平台变得“复杂”
过去三年间，电商平台已从快速增长期转变为高门槛的竞争环境。其运营条件在多个方面日益复杂，首要表现为商品销售佣金上涨、物流成本增加以及平台推广规则的变化。
根据电子贸易协会代表的数据，在过去三年中，仅大型市场平台的物流服务成本就增长了33%至89%，佣金增长了58%至63%。目前，佣金平均处于20%至40%的水平。若再加上物流、仓储、退货和广告等成本，总成本占比可能高达70%。
第二个难点在于对平台算法和规则的依赖。销售额取决于排名、参与促销活动以及内部广告工具。具体而言，并非所有卖家都认同市场平台在未经其同意的情况下为商品设置折扣的做法。根据全俄民意研究中心（VTsIOM）2025年秋季进行的一项调查，在过去两年中，有61%的受访者遇到过这种情况。近半数（49%）的人认为这可能对业务构成严重威胁。
此类折扣可能会降低消费者对品牌其他渠道的兴趣——尤其是由于这种做法，市场平台上的价格往往低于其他销售渠道的价格。此外，据55%的受访者称，市场平台上的价格甚至可能低于商品的成本价。
在此背景下，生产商自然会提出一个问题：既然在市场平台上经营变得更加困难和昂贵，是否该转向自有渠道？更何况，像所有中间商一样，市场平台有一个主观上的缺点——与客户接触有限。市场平台控制着数据和沟通，实际上“拥有”受众。这总体上使业务运营更加复杂，因为品牌难以在缺乏对客户想法和感受的详细了解的情况下发展，只能依靠商品页面中的评论。
而在企业失去与流行即时通讯工具等直接联系传统渠道的条件下，这又成为考虑直接销售（例如通过网站）的另一个理由，以便一手收集数据并掌握更多关于客户的信息。
生产商对直接销售渠道态度的变化
随着市场平台经济环境的复杂化，生产商对直接销售的兴趣自然增强。逻辑很简单：如果平台内的成本和不可控性上升，自有渠道被视为重新掌控业务的一种方式。由ERP服务“我的仓库”（Мой Склад）于2025年进行的调查显示，每五名卖家（20%）计划开设自己的在线商店或更积极地发展现有店铺；另有12%的人考虑开设线下门店。
直接销售首先让生产商能够获取客户数据。在自有在线商店中，企业不仅能看到购买事实，还能观察用户行为：退货频率、购物车结构、对促销的反应以及购买路径。这是提升客户终身价值（LTV）和培养忠诚客户群的基础。
在自有渠道中，同一位买家会被纳入数据库。两到三周后，品牌可以再次提醒其存在——例如提供折扣以促成复购，或收集关于产品适用性的反馈。如果客户定期购买，他们将被归类为“常客”，与其沟通将比获取新用户更精准且成本更低。
此外，直接销售确保了对品牌和业务流程的控制。生产商自行管理价格，不受平台自动折扣的影响，并能根据不同渠道建立更可预测的利润率。这不仅直接影响品牌经济：“卖得贵，赚得多”。当制造商设定价格时，它会在受众心中塑造特定的形象。如果电商平台通过大幅折扣压低该价格，品牌形象至少会受到动摇——甚至可能彻底崩塌。这同样会影响销售。
此外，在直接销售模式下，制造商能够掌控产品组合，并有机会测试各种假设。在自有渠道中，更容易推出新产品、验证想法，并在无需受算法压力和强制参与促销活动的情况下运营利基型SKU。
为什么市场平台仍然是制造商的重要渠道
尽管直接销售颇具吸引力，但到2026年完全退出电商平台的做法更像是一种情绪化反应，而非可行的战略。在自有渠道中，获客成本（CAC）往往与或高于市场平台的总佣金相当。只不过在市场平台上，这些费用“隐含”在佣金中，而在自有渠道中则变得显而易见。换句话说，离开市场平台并不会让制造商的生活更轻松。
尽管成本上升，但电商平台在俄罗斯电子商务中仍发挥着重要作用。商品制造商至少出于两个原因应继续在平台上开展业务。
首先，市场平台是新客户的主要来源，尤其是在大众品类中，并且是扩大销售规模的重要工具。Ozon在2025年的活跃用户数量达到6510万人，每人每年下单38次。在俄罗斯，近90%的民众已经在电商平台购物（MTS AdTech和MTS银行分析师研究）。这一平台对年轻消费者尤为重要：最活跃的市场平台用户是阿尔法世代，他们70%的在线购物通过市场平台完成；Z世代的每两次购买中就有一次在市场平台上进行。
此外，在购买品牌商品之前，几乎每两个人中就有一个人（49%）会在其喜爱的电商平台和社交媒体上检查商品是否有货。如果消费者能够找到，48%的人不会转向其他平台（Yandex Market研究）。也就是说，如果品牌方不在电商平台上开展业务，就会面临失去部分潜在顾客的风险。
此外，市场平台已成为购物的“新谷歌”。阿什马诺夫及合伙人公司（«Ашманов и партнеры»）的研究表明，超过70%的俄罗斯人使用市场平台来搜索商品。其中65%的受访者来这里是为了购买他们经常购买的商品，而每两人中有一人（52%）并非为了产品本身，而是为了查看相关评论。在这种情境下，品牌制造商在市场平台上的存在，意味着能够向消费者提供关于产品的“一手”信息，有助于形成对该产品最准确的认知。
其次，市场平台早已建立了完善且细致的销售基础设施——包括物流和支付体系。拥有独立网店的制造商将不得不投入大量精力构建基础设施，以便触达偏远城市和乡镇的目标受众。相比之下，市场平台的取货点（ПВЗ）似乎随处可见。此外，消费者对Ozon或Wildberries等平台的配送流程至少已有基本了解，甚至建立了信任。相比之下，来自新网店复杂且不透明的配送方式，尤其是需要全额预付且等待时间长达两周的情况，可能会成为购买的障碍。
如何构建2026年的销售模式
因此，如今商品制造商面临的不是选择“是否退出市场平台”，而是构建全渠道模型，让每个渠道覆盖其特定的漏斗环节，并避免相互竞争。理想情况下，这种模式如下所示：
- 市场平台负责吸引流量和扩大规模——提供接触大众需求和新客户的途径。
- 社交媒体有助于培养对品牌的兴趣和信任。在这些平台上不一定非要进行销售——更重要的是与受众建立联系，理想状态下实现双向沟通。
- 网店、线下零售点发挥留存客户和促进复购的作用，帮助获取客户数据，以便后续进行精准营销、细分等。
为了使该模式稳定运行，企业需要重构内部销售经济结构：
首先，按渠道区分产品线，而不是在所有地方完全重复铺货。例如，市场平台上可展示更大众化或更受欢迎的商品；而在网店中则提供独家商品，以此激励人们专门访问此处并完成购买、订阅邮箱、创建个人账户等。
其次，制定价格策略，确保各渠道之间不直接竞争，也不破坏品牌形象感知。
第三，将品牌作为独立资产进行投资，而不仅仅是在平台内进行效果导向的推广。否则，自有渠道无法形成持续的需求。
最后，系统化地处理数据：收集第一方数据，发展与客户的直接沟通，并将零散的购买行为转化为可管理的客户数据库。
在这种配置下，电商平台不再是一种“依赖”，而是成为销售基础设施的一部分。自有渠道则转变为提升盈利能力和业务稳定性的工具。
亚历山大·萨法诺夫，
Inventive D2C总经理。
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