讲述者 玛丽娜·秋季娜（Marina Tyutina），Yandex Товары 产品负责人。 俄罗斯电子商务市场持续增长：据“Яков и партнёры”评估，到2030年其规模可能达到35万亿卢布，且独立电商的份额将接近35%。在此背景下，企业重新审视电商渠道的发展策略：强化自有在线商城的作用并重组内部流程。
При этом «Ашманов и партнёры» 指出，62%的在线购物者更频繁地在搜索引擎中查找商品。对企业而言，系统化运营自然流量以及优化商品在搜索结果中的呈现方式已成为战略性决策。各俄罗斯品牌代表——4Sport、Колесо.ру 和 XCOM-SHOP——分享了他们在实践中如何构建这一工作体系。
历史与挑战：从线下与流程出发，迈向业务重构
对于许多线下零售商而言，开设在线商城最初只是一个战术性举措——作为补充实体零售的数字橱窗。但随着业务增长和消费者行为的变化，网站逐渐演变为一个独立的运营闭环，需要重组业务流程、销售逻辑及其在整个商业模式中的角色。
联邦轮胎及服务网络 Колесо.ру 便经历了这样的转型之路。该网站最初晚于线下门店出现，并在很长一段时间内仅承担辅助功能。
20世纪90年代末，这些门店实际上相当于仓库：“以前在旺季时，顾客很难进入店内——门口堆满巨大的轮胎手推车，货物不断进出，仓库直接设在卖场里”，Колесо.ру 互联网营销负责人斯韦特兰娜·别利科娃（Svetlana Belikova）回忆道。
随着时间的推移，客户越来越倾向于通过在线方式根据参数、品牌和售后服务条件来选择此类商品。这促使公司进行转型：在线商城成为完整的商品筛选与订购平台，而线下网点则重新定位为提供服务和舒适客户体验的区域。
类似的情况也发生在运动用品零售商4Sport身上。该公司在泽列诺格勒作为本地业务发展了25年多，其网站仅作为展示型网站服务于小众受众。然而很快显而易见的是，若缺乏全国性的覆盖范围，公司将失去部分市场份额；而要进入其他城市，则需更系统地发展其网站。
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为此，该品牌加强了广告投放和自然流量运营，同时并行推出了另一个专注于电动滑板车的在线项目“Сдвиг.рф”。
公司负责人拉希德·瓦列耶夫表示：“如果我们为商店打造网站，为何不利用电子商务的潜力，不仅限于本地，而是扩展到全国层面？”
在启动电商销售渠道时，同样重要的是建立高效的运营流程：确保订单及时处理、前台展示与库存同步、快速打包及发货。
俄罗斯最古老的电子产品零售商之一XCOM-SHOP也面临此类挑战：“我们未能及时重构部分流程，导致工作效率下降，损失了效益。”互联网商店负责人阿尔图尔·拉希莫夫指出。
解决方案是重组仓储流程并加强客户服务标准——例如，引入下单后快速联系买家的规范。此举加快了处理速度，并对销售增长产生了显著影响。
自有网店作为数字生态系统的核心
如今，对于零售商而言，自有网店日益成为整个线上模式的核心，因为企业可以在其中掌控经济模型、客户体验以及与买家的沟通。据Data Insight和“Яндекс Пэй для бизнеса”数据显示，59%的中大型城市居民选择在独立商店购物，原因是服务品质更高、商品种类独特且付款条件灵活。
对XCOM-SHOP而言，网店是其主要的线上渠道，也是整个电商业务的“门面”。这里提供完整的产品矩阵，配备配置器、替代品推荐及关联商品建议——这些在技术复杂类产品中尤为重要的工具。
“自有网站使销售管理更加灵活：通过交叉销售提高客单价，掌控客户旅程，并更快响应需求变化。与此同时，我们将电商平台视为补充渠道——仅将符合经济效益的商品上架，因为平台佣金和退货成本会影响最终利润率。”阿尔图尔·拉希莫夫表示。
类似地，互联网商店在 Колесо.ру 也发挥着重要作用。目前，对该公司而言，这是一个完整的数字渠道，客户不仅可以在此挑选和订购商品，还能获得咨询、预约服务，并解决以往仅在线下才能完成的任务。「如今我们的在线商店已发展为一个大型网络门户：这里几乎无所不包，只是轮胎拆装尚无法远程进行，我们还没学会在线上为车辆更换轮胎。」Svetlana Belikova 表示。
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对4Sport而言，自有网上商店已成为长期发展和客户群运营的战略工具。公司将自有网站与在外部平台“租赁”进行对比，将其比作“自有住房”：市场平台能帮助企业快速触达广泛受众，而自有网站则为客户体验管理和忠诚度培养提供了更多可能性。
“如果您希望扩大客户群并逐步降低获客与销售成本，那么拥有自己的在线商店是必不可少的。”该公司负责人拉希德·瓦列耶夫表示。
搜索可见性管理：在线零售的新兴能力
在电子商务中，销售额由受控流量来源的组合构成。其中之一是来自搜索引擎的自然流量。根据“阿什马诺夫与合作伙伴”的数据，65%的用户点击有机搜索结果，且70%的受访者信任它们。
同时，企业可以自主分析和优化网站及商品在搜索结果中的呈现方式，以及用户通过哪些关键词找到它们。对于在线零售商而言，搜索流量贡献了相当比例的销售额——例如，XCOM-SHOP 约35%的订单来自该渠道，“Колесо.ру”（车轮网）则约为30%。
品牌方指出，有机流量运营的基础层是搜索引擎优化（SEO）。它包含多个要素。首先是商品目录的逻辑：各分类结构是否契合实际需求，关键词在品类与商品页面间的分配是否合理，以及页面之间是否存在内部竞争。
微数据标记具有特殊意义——这是一种特殊的页面代码标记，有助于搜索引擎更准确地“理解”网站内容，并在搜索结果中正确显示关键信息：商品价格、库存、评级或描述。
同时，公司还监控其商品在搜索结果中的展示情况。为此，他们使用结构化数据传递工具，包括“Yandex 商品”工具，通过该工具可以向搜索引擎推送关于促销活动和店铺优势的实时信息。
在Koleso.ru，公司特别注重通过专用工具规范处理商品数据源（feed），借助这些数据源更新商品品类、价格、库存及其他属性信息，从而确保搜索结果中信息的完整性和时效性。
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另一个步骤是在搜索引擎中为商店的商品页面丰富额外数据，包括支付方式选项和配送方式。XCOM-SHOP 指出，综合工作使搜索转化率提高了约 45%。4Sport 特别强调了一项旨在提升消费者信任的服务工具——在搜索结果中显示“官方商店”状态。据 Yandex 数据显示，35% 的用户在购买前会检查卖家是否为品牌的官方代表。
同时，各公司强调，来自搜索引擎的自然订单增长是通过持续优化在线商店网站质量来实现的：确保属性准确、库存信息及时、简化购买流程。XCOM-SHOP 还进一步开发内容板块和新闻模块，以扩大覆盖面并维持品牌的专业性。
电子商务的新逻辑：更快、更相关、更自主
为了稳定地通过搜索引擎结果吸引客户，仅靠一次性设置是不够的——需要建立一套体系。
● XCOM-SHOP 指出，应清除客户路径上所有不必要的环节。如今的购物意味着“快速解决问题”，而非“长时间挑选”。从产生兴趣到完成订单的路径越短、越清晰，转化率就越高；
● Колесо.ру 认为，电子商务的未来与相关性紧密相连。这不仅仅关乎销售渠道，更关乎企业能否精准满足客户需求——在合适的时机、以合适的条件提供合适的商品。如果企业能在客户自己做出决定之前就为其提供解决方案，这就构成了竞争优势；
● 4Sport 建议，必须研究免费推广方案并充分利用。目前，搜索引擎为小型参与者提供了更多机会，使其能够利用一手数据并展示其在线商店的产品。
在未来几年，在线购买的逻辑将从“长时间挑选商品”逐渐转向“快速解决问题”。用户需要迅速了解什么真正适合自己，而基于人工智能的工具正越来越多地在此过程中提供帮助，它们能够比较各种选项并根据具体条件推荐解决方案。
例如，据麦肯锡估计，到 2030 年，通过 AI 代理进行的销售额全球可能达到 3–5 万亿美元，美国达 1 万亿美元。因此，企业重要的是调整内容，使其能被神经网络正确解读。XCOM-SHOP 已开始根据生成式模型的处理方式来准备网站上的文章和新闻，并已初见成效。该公司认为，那些学习更快、并能针对不同系统进行假设验证的企业将占据优势。
玛丽娜·秋季娜，
雅客商品产品负责人。
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