卖家入驻越南，上架商品、设置搜索竞价——但转化率下滑，预算不断流失。问题在于，买家不再通过搜索进入店铺：他们的购物旅程始于直播。如何围绕直播电商重构运营与经济效益？我们用数据来拆解。
讲述者：德米特里·瓦谢宁（Dmitry Vasenin），Vietsmart首席执行官
为什么俄罗斯卖家值得关注越南市场
过去一年，四家越南电商平台——Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki——实现了136亿美元的交易额，同比增长37%。相比之下，这是一个比俄罗斯市场增长更快且对国际卖家依然开放的市场：拥有100%外资成分的法人实体注册仅需3至4个月，而欧亚经济联盟（EAEU）与越南签署的自由贸易协定使许多商品享受零关税或降低关税待遇。东南亚其他国家中，没有任何一个国家与欧亚经济联盟拥有此类协定。
目前并无关于在越南平台开展业务的俄罗斯卖家数量的确切统计数据：平台不披露卖家的国籍来源，俄罗斯相关部门也未对此类数据进行分类统计。因此，任何相关数字都只能是某方的估算，我不会在此引用。
不过，有两个可量化的指标表明这种兴趣并非空穴来风。
第一个是间接但具有代表性的指标。在竞争最为激烈的杂货品类中，上半年交易额增长了61%，而该品类的店铺数量仅增加了7.8%。卖家数量的增长速度明显低于交易额的增长速度：已入驻的卖家从每家店铺获得的收入大约是去年的1.5倍。窗口期仍然敞开。
第二个是直接来自我个人邮箱的证据。仅在9月的第一周，我就收到了来自俄罗斯出口中心、行业协会ASKOND、沃洛格达州和加里宁格勒州工商会、克拉斯诺亚尔斯克中央西伯利亚商会、普斯科夫州和犹太自治州出口支持中心以及渔业联盟关于分析越南市场的请求。
这些机构服务的不是爱好者，而是生产商，并且是他们主动将这一主题列入工作计划。一年前，这样的一周并不存在。
接下来切入正题：该市场究竟发生了什么变化，以及为何传统的工作模式不再奏效。
一眼就能看出的卖家
对于那些一年前就入驻越南且此后未重新调整运营模式的卖家，我能在五分钟内识别出来：他们会向我展示其商品页面。标题是越南语，配有信息图、用户评价和搜索竞价。一切看起来都很规范。然而，旁边却是持续下滑的转化率和去向不明的广告预算。
解释简单却令人不快：他正在优化一个买家已经不再通过它进入店铺的环节。在越南，商品页面已不再是入口，而是订单确认页，是完成交易的地方，而非交易的起点。交易的起点是在直播间。
我在胡志明市生活了四年，我们在这里设有越南法人实体、自有仓库和履约中心，并在Shopee和TikTok Shop开设了卖家办公室。Nike、Adidas和RESANTA等品牌都通过我们的渠道进入市场。下文将介绍我们的核算方式发生了哪些变化，以及团队中每个人现在的具体职责。
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增长去向何处
Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台全年实现交易额136亿美元，同比增长37%。市场份额方面：Shopee占53%，TikTok Shop占44%，Lazada与Tiki合计约占3%。从份额来看，结论显而易见：领先者与追赶者。更值得关注的是增速：TikTok Shop的GMV一年增长83%，Shopee为21%。
按金额拆解。一年前，这些平台的总价值约为99亿卢布，即增长额约为37亿卢布。其中，TikTok Shop贡献了约27亿卢布（从约33亿增至约60亿），Shopee贡献了约12.5亿卢布（从60亿增至72亿）。该加总额超过整体增长额，因为Lazada和Tiki在一年内损失了其原本就不大的市场份额的约40%。
算术的核心在于：市场增量的四分之三来自单一渠道，且该渠道并非搜索引擎。若卖家按份额比例（53%对44%）分配预算，实际上是在为去年的格局买单。正确的做法是按增量比例进行分配，而此时的比例关系已有所不同。
对于习惯用Wildberries和Ozon的思维框架的人来说，区别在于：传统的转化漏斗是搜索与货架模式——用户输入查询词、系统返回结果、对比商品卡片、通过竞价和排名竞争。而在越南，市场快速增长的另一半中，根本不存在主动搜索行为。取而代之的是信息流推荐：画面中出现人物，在短短三分钟内，商品要么被售出，要么被遗忘。消费者并非主动寻找该商品，而是被动看到它。
按我们的计算，单次播出的经济模型
这里开始变得对那些认为直播电商是廉价渠道的人不太友好。在“健康与美容”品类中，典型的零售价格结构是：成本为8美元的商品上架售价为20美元。
将这20个分解：
● 平台佣金16-17%，按上限计算为3.40美元
● 收单手续费 5% — 1.00
● 增值税 8% — 1.60
● 推广费用在起步阶段为10%-20%，平均约为3.00美元
● 商品成本价 — 8.00
总计17美元。每单位剩余3美元，占货架价的15%，这还是在扣除仓储、国内配送和退货之前的费用：这些项目单独列支，因为我们的履约服务是自营的。
接下来是关键。这3美元是支付广告时长的唯一资金来源，而非“整体营销预算”，而是已售出单位的边际贡献。由此衍生出两种计算方法，得出的结果各不相同。
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固定费率主播：直播间需售出的商品数量等于其总预算除以单件商品的利润。总预算包括主播出场费、演播室费用、摄像师和灯光费用、直播推广费用以及用于展示但未售出的商品成本。当单件利润为3美元时，一场价值300美元的直播在第100件商品售出时即可回本；一场价值600美元的直播则在第200件商品售出时回本。在2到3小时内卖出200件商品并非天方夜谭，但这绝不会在新账号的第三次直播中自然发生。
主持人或博主按销售额提成——这种模式在越南很常见，但实际运作方式与预期不同，结果令人清醒。提成从标价20美元的商品中抽取，而您需从自己的3美元收入中支付。每5%的提成正好是1美元，占您利润的三分之一。
当利润率占营业额的15%时，你将把全部利润让出，无论业务规模如何都只能保本甚至亏损：在这种情况下，扩大营业额不仅无法扭转局面，反而会因为计算中遗漏任何一项细节而加剧亏损。因此我们办公室常挂一条原则：当货架毛利率为15%时，向主导供应商支付的提成比例若超过营业额的7%-8%，在经济上是不合理的。要么降低提成比例，要么提高客单价，要么降低成本。别无他法。
还有一条打破俄罗斯习惯的做法。在国内，广告是当自然流量起来后才逐步增加的变量。在直播中，起步阶段广告占比为10%-20%——这不是增长，而是频道本身的成本：没有推广的直播只有订阅者观看，而新卖家根本没有订阅者。更明智的做法是直接设定上限，不要自我安慰说“以后自然流量会带动起来”。
哪些类别在直播中活跃，哪些不活跃
没有现成的清单，但有四个在首播前就能看出的特征。商品是展示出来的，而不是解释出来的。如果利益点在40到60秒内通过视觉即可感知（例如面霜已吸收、面料可拉伸、工具能切割），那么该商品适合直播；如果利益点在于需要阅读和比较的参数，那么该商品更适合搜索场景。不存在中间状态：在直播中，没有第二次机会。
商品通过展示来呈现，而非靠解释。 如果好处在40到60秒内就能直观看到（例如面霜被吸收、布料可拉伸、工具能切割），那么该商品适合用于直播。如果优势体现在需要阅读和比较的参数中，那么它更适合用于搜索。没有中间选项：直播中没有第二个屏幕。
决策无需比较直播销售的是冲动。买家若想将商品与其他三个选项进行对比，会将其搁置，而搁置的商品在此处无法找回：直播没有可以明天返回的页面。
利润率能够维持渠道。 如果扣除佣金、收单费、增值税和促销优惠后，剩余利润不足标价的15%，就无力为直播付费。在直播中，低毛利和低客单价的品类无法存活，无论观看量有多少。
无需调整，没有需要适配的变体。 尺码表、肤色适配色号、设备型号兼容性等问题在聊天中不断涌现，主播来不及一一解答，导致售后退货频发。一个SKU对应一个清晰明确的结果。
因此，化妆品和护理用品、膳食补充剂和功能性食品、日用小商品、短周期产品以及配饰等品类销售稳定。而大件商品、技术参数复杂的技术产品、所有需要精确尺码的商品以及交货周期长的商品则表现不佳。关于交货周期单独说明：食品类SKU的认证费用从100美元起，膳食补充剂高达1500美元；自我声明认证的期限为7-15天，膳食补充剂为21个工作日。在每一个新上架商品都面临三周文件等待期的情况下，商品规划方式必须调整：无法快速替换滞销商品。
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基于实际数据的验证：干货食品
上半年干货食品销售额达7.408亿美元，同比增长61%，而该品类的店铺数量仅增长7.8%。将两者相除可知，单店收入增加了约一半。增长并非来自卖家数量的增加，而是现有卖家通过调整运营模式提升了收入。这一信号具有双重含义：新进入者流入温和，市场窗口依然开放，但竞争将变得激烈，因为竞争对手的单店销售额是去年的1.5倍。
团队与预算的重构
当主要销售渠道转向直播时，变化的与其说是广告预算，不如说是团队构成。
必须使用本地人员。主播不是翻译员，也不是播音员，而是能够用镜头抓住观众注意力并实时处理聊天互动的销售员。不会越南语的俄语主播无法胜任：观众对语调的感知速度远快于对语义的理解。此外还需要配备社区经理来管理聊天室，因为主播无法同时兼顾说话和回复。
按成本核算使用本地人员。认证及与监管机构打交道：费用和周期清晰明确，自行处理反而更昂贵。成立一家外资独资企业需耗时3-4个月，在有专业协助的情况下费用为5000至8000美元。此处不应节省开支，章程文件的错误往往在一年后暴露，届时将导致数月的延误。
必须始终掌握在自己手中。定价和单位经济模型：外人并不会因为你给主播的提成吃掉了全部利润而感到难过。库存管理与履约服务：直播会在凌晨三点制造订单高峰，如果仓库无法承受，你将面临取消订单和刚刚建立起来的账号评分下降的风险。直播内容的维护详见下文。
物流是一项独立的风险因素，仅靠合同无法规避。港口清关正常需7-15天，遇查验则需3-4周，滞港费每天至少100美元。两周的非计划性滞港意味着1400美元的损失，这相当于上述案例中近470件商品的毛利。因此，针对直播的国内备货量要高于针对日常搜索的备货量：直播无法推迟两周进行，而商品卡片可以。
检查清单：商品是否已准备好用于直播
我们在将直播排入日程表之前会逐项核对此清单。任何一项回答为“否”，都意味着直播必须延期，而不是抱着“试试看，万一卖得好呢”的心态。
1. 手头持有证书或自我声明，且有效期覆盖销售周期。
2. 商品位于越南境内的仓库中，而非运输途中，且库存足以支撑三次直播。
3. 经济模型基于促销上限（20%）而非平均值进行计算，且贡献率为正。
4. 主播费用已折算为单件美元成本，且不超过贡献额的三分之一。
5. 利益点演示控制在60秒以内，无需屏幕文字即可有效传达。
6. 单一SKU：禁止出现“请选择尺码”和“请确认兼容性”等选项。
7. 主播需逐字背诵对三大主要异议的回答，而非仅凭自己的话敷衍。
8. 包装和标签符合当地要求，产品名称须为越南语可读。
9. 从直播到支付的全流程已由真人使用手机实际测试验证，而非仅在桌面端操作。
10. 履约服务商已确认能在24小时内处理发货高峰。
11. 退货规则已在经济模型中明确计算，而非留待“到时候再说”。
12. 卖家身份已在后台完成验证，企业主体文件保持最新有效。
13. 所有出镜人员均已签署合同，明确其对所述内容承担的责任。
14. 直播录像由卖家自行保存，而非仅存储在平台方。
去年清单中并无最后这三项。如今新增，原因如下。
第122/2025号法律对通过博主销售带来的改变
《电子商务法》第122/2025号自2026年7月1日起生效。对卖家而言，其中有三点至关重要。
卖家身份核验。模式“通过认识越南人的账号进行销售，同时处理法人实体问题”已不再可行。必须提前规划：公司注册需要3-4个月，而在账户已经要求提供文件时才启动注册为时已晚。
平台的连带责任。俄罗斯卖家往往低估这一点，因为他们习惯了另一种逻辑：在我们这里，平台是站在卖家之上解决争议的仲裁者。而在这里，平台与你承担连带责任，因此它更倾向于尽早、严厉地封锁，而不是去调查。审核从形式化的程序变成了平台的防御性本能。结论很简单：在描述中使用有争议的表达，最好自己主动删除，而不是等待平台发现。
针对通过博主和直播销售的单独规则。以前，直播对卖家来说只是一种营销服务：付费、举办直播、然后各奔东西。现在，镜头前关于你产品的言论是你的责任，而不是主播的创作自由。
我们据此做了什么。直播脚本需在直播前确认，而非事后讨论，其中包含一份禁用表达清单，首先是健康类别中任何关于疗效的承诺。在与主持人的合同中明确规定，他必须按照确认过的要点进行讲解，擅自添加关于产品特性的内容是违规行为。
直播录像由我们保存：当半年后有人质疑当时具体说了什么时，靠记忆争论是行不通的。这不是为了官僚主义而官僚主义，而是为了避免在账户终于开始盈利的时候被封锁。
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如何在不立即投入资金的情况下测试频道
最常见的入门错误不在于计算，而在于行动顺序：卖家先搭建基础设施，然后再弄清楚该渠道是否有效。反过来做更合理，而且成本明显更低。
不要从自己的工作室和个人账号开始。建议首次直播作为单项服务向已经开展直播的卖家或代理机构购买：你支付的是时段、主持人和推广费用，但不包括设备、固定团队以及从零开始推广新账号的成本。只有当渠道已被证明具有经济效益时，再建立自己的体系。
只选一个SKU（库存单位），而不是一整面货架。选择单位边际贡献最大的那款产品。测试的是渠道，而不是产品线；如果在表现不佳的产品上测试，你得到的是关于该产品的问题，而不是关于渠道的问题。
按三次直播来计算，而不是一次。第一次直播展示技术准备情况：用户是否完成了付款，仓库能否承受，聊天室问了什么问题。第二次直播在产品技术问题排除后，展示用户对产品的反应。只有第三次直播才能说明渠道的情况。仅凭一次直播无法做出决策，因此仓库储备应直接按三次直播的量来准备。
提前明确你认为代表成功的数字。不是看收入，而是看来自广播的边际贡献以及获客成本，并与搜索渠道的相同指标进行比较。广播的收入通常看起来非常漂亮，但在扣除给主持人的分成和促销费用后，其实际贡献往往是负的。
按费用计算：在300美元的投放预算下，由三个测试组成的项目总成本约为900至1000美元，外加商品库存。这比在竞争激烈的关键词位置上购买一个月的搜索广告更便宜，而且能给出明确的答案。
对于尚未进入越南市场的企业，流程顺序相反，应在计划中予以考虑：法人主体资格和认证通常需要数月时间，因此渠道审核应安排在文件正在办理阶段，而非等到所有手续完成、货物已备妥之后。
对此该怎么办
如果您继续投入资金到卡片和搜索广告中，您并没有做错什么，只是您在参与那个增长21%的市场部分，而没有参与增长83%的部分。仅靠一个解决方案无法重新构建：需要一位领导者、国内库存储备，以及重新计算的商业模式，其中电视频道费用应从边际贡献中支付，而不是从抽象的营销预算中支出。
第一步是迈出小小的一步，在晚上完成：取你的活跃仓位，根据上述分解计算，扣除佣金、收单费、增值税和促销费用后，上限剩余多少。如果结果低于货架价的15%，则可以暂缓讨论投放事宜，转而关注价格或成本。如果高于15%，则你有足够的空间支付渠道费用，接下来的问题仅在于行动顺序。
这里没有轻松赚大钱的机会：商店的销售额增长，部分原因是有些卖家没能适应重组而离开，他们的营业额被留下的卖家瓜分了。但只要新卖家的加入速度仍慢于品类扩张的速度，机会窗口就依然敞开。而这个窗口的关闭不会源于某项公告，而是源于某一天会发现已无利可图。
维特智能首席执行官德米特里·瓦塞宁。
为新零售