电商平台仍然是重要的获客渠道，但对于大多数B2B企业而言，它们很少成为销售的核心。到2026年，企业的关注点不再仅仅局限于平台的佣金规模，而是更加侧重于对外部平台的依赖程度：对于公司来说，谁掌握客户数据的访问权限并负责与合作伙伴的互动，这一点至关重要。
为什么越来越多的批发商在与电商平台并存的同时，也在发展自身的数字渠道？KORUS Consulting“BuTrade”产品总监Kristina Barzakovskaya对此进行了阐述。2026年，俄罗斯品牌开始公开要求买家直接在他们的自有在线商店下单。原因部分在于平台费用的增加：卖家的平台佣金在三年内增长了超过58%。例如，Ozon在两年内将佣金从14.5%提高到了35%，并在春季宣布将进一步提高到47%。此外，基础设施风险也起到了一定作用，促使部分卖家进行销售渠道的多元化。
此外，电商平台既是卖家的场所，也是他们的直接竞争对手：经过多年的运营，平台积累了需求数据，现在推出了自己的商标，并在搜索结果中优先推广这些自有品牌。无论外部卖家投入多少广告预算，都处于先天劣势的地位。
随着卖家从电商平台流失，对自建在线商店的需求不断增长。据INFOLine预测，到2026年第四季度，新项目的数量可能比月平均水平高出40–50%。根据“MoySklad”和Mpstats的数据，仅过去一年，电商平台就已经失去了约17.6万名活跃卖家，同时有10.4万名新卖家加入，总体下降幅度估计约为24.5%。
以俄罗斯电子商务的批发领域为例，B2B电商平台收取的费用要低得多。例如，俄罗斯最大的B2B电商平台之一的佣金仅为1.5%。显然，在巨大的销售体量下，即使是这样适度的佣金，其绝对金额也可能相当可观。然而，批发电商平台通过独特的方式对利润率施加压力：例如，它们会收取接入费和与会计系统集成的费用。最终，卖家在实际使用第三方平台时面临的真实成本往往高于最初所感知的水平。
在业务扩张或市场不稳定时期，这一问题尤为突出：订单处理成本上升，利润率压力加剧。在这种情况下，批发企业也开始更积极地发展自有渠道——并非为了数字化而数字化，而是为了构建更具韧性的增长模式，这在动荡的市场环境中显得尤为重要。
自有渠道作为资产，而非租赁的展示橱窗
跨境电商平台还有另一个缺点：采购历史、客户数据和工作条件都保留在平台内部。第三方平台虽然能带来流量，但上架规则、定价、物流、推广和分析仍由平台控制。平台既制定运营规则，又掌握着主要客户信息及其购买行为。
与此同时，自有销售渠道为企业构建和发展商业资产提供了可能。每位新客户的信息、订单历史、需求数据以及购买行为均归公司所有，有助于更深入地理解市场、优化服务，并与消费者建立长期关系。
自有平台对处理大量小额订单的公司尤其有益。处理这些订单所需的资源几乎与处理大宗货物相当。以下是一个基于实践的案例：
这家冶金公司长期以来难以发展中小批量采购市场：B2B电商平台在该细分领域带来的订单量太少，而人工处理少量零星订单的成本又过高。在推出自有平台后，该公司能够更高效地服务这一细分市场，并在两年内吸引了超过2000名新客户——客户可在网站上自行下单，公司则自动处理这些订单。
这种模式与在市场上的运营模式有本质区别。通过第三方平台来的客户，往往是第一次与该供应商合作：他们会提出更多关于商品的问题，并要求在交易的每个阶段都提供全程协助。此外，市场平台本身对订单处理和配送时效也有严格要求。如果供应商未能满足既定的SLA（例如未及时确认订单或延迟发货），平台可能会对其处以罚款或降低卖家评级。
因此，有时企业不得不雇佣专门负责处理B2B电商平台订单流的管理人员。这些人力成本并未体现在“佣金”这一项中，但确实存在。
市场平台带来客户，自有平台则从中获利
当企业通过市场平台销售时，实际上是在租赁接触受众的权限。买家来到平台并非为了特定的供应商，而是进入市场平台的生态系统，在那里有数十家竞争对手、类似商品和替代方案并存。在这种环境下，卖家很难管理订单构成并与客户建立关系。
同时，在自有平台上，公司自行定义用户路径：推荐哪些商品、提供哪些替代品和促销活动，以及如何构建购物车。客户看到的是该供应商的个性化价格、采购历史、相关商品和特别优惠，而非竞争对手的信息。
这种控制力的差异反映在平均客单价上。在第三方市场平台上，商品旁边会显示竞争对手的报价，搜索结果由平台算法决定，而非卖家自行控制。而在自有平台上，客户只能看到该供应商的商品目录——包括其采购历史以及以往需要单独致电或发消息向经理咨询的配套产品。根据市场参与者的经验，由于客户能立即查看完整的产品组合，自有B2B平台的订单平均客单价通常高出15%至20%。
分而售之
电商平台不会消失。对许多企业而言，它们仍将是吸引客户的重要渠道和额外的销售来源。然而，近年的事件表明，仅依赖外部平台来构建增长战略变得越来越困难，且未必合理。
与此同时，自建数字渠道也并非一蹴而就的解决方案。其启动需要时间、资金投入以及业务流程的重构。然而，这是对企业可持续性的投资，从长远来看将得到回报。自有平台的销售利润率更高，且客户资源成为企业自身的资产，而非第三方平台的附属。
因此，在未来几年里，企业将越来越频繁地将电商平台作为销售渠道之一，但与客户的核心关系应建立在自有平台上。正是在这些平台上，企业能够积累那些不受市场变化影响的资产。