据阿尔法银行数据显示，尽管电商平台仍是电子商务发展的主要驱动力，但独立电商正在加强发展，围绕平台的生态系统也在不断完善。如今，企业的韧性不仅取决于规模，还取决于其销售渠道和服务体系的构建方式，以推动销售增长。
为发展电商业务，阿尔法银行分析了客户去标识化的交易数据。这些客户在2024–2025年间从电商平台获得收入，并支付用于管理销售基础设施的外部服务费用（如广告、数据分析、内容管理系统CMS、客户忠诚度计划等）。
这使得我们能够基于实际行为得出关于企业扩大产品销量的结论——该研究基于真实支付数据，而非问卷调查。样本中，卖家数量一年内增长了7%，总交易额（GMV）增长了41%，每位商家的平均GMV增长了31%。以下是帮助卖家实现长期销售增长的关键实践。
多平台运营成为行业标配
根据阿尔法银行2025年数据，94%的卖家在1–2个电商平台开展业务，贡献了53%的GMV；6%的卖家在3个及以上平台运营，却占据了47%的交易额。业务规模越大，多平台运营的态势越明显。在大型企业和大型企业级细分市场中，卖家平均已在3个以上平台入驻；在某些品类中，垂直类小众平台在其GMV中的占比甚至达到60–70%。
随着业务规模的增长，各平台间的结构分布发生变化：
- 对于微型和小型企业，Wildberries贡献62–61%的GMV，Ozon贡献31–33%，其他平台贡献6–7%；
- 对于大型企业和大型企业级商家，Wildberries的份额下降至45–46%，Ozon上升至39–41%，其他平台则贡献13–16%的营业额（具体数值可能因特定垂直类小众电商平台的不同而更高）。
因此，当前卖家可持续的发展模式是：至少覆盖两个大型综合类平台，再加上一个或两个针对核心品类的垂直类小众电商平台。
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独立电商：重新分配资源，而非退出市场
本文所称“独立电商”是指除电商平台之外的在线渠道：品牌自建网站、D2C展示店、品牌及零售商的网上商店。
据阿尔法银行数据显示：
- 通过收单进行支付的卖家占2025年整体卖家样本的23%，这表明直接在线销售是一个重要且稳定的细分市场；
- CMS服务支出呈现系统性增长。2025年所有CMS支出中，88%流向1C-Bitrix，其余12%流向替代方案；
- 每年都有数以万计的支付记录用于网站和在线展示店的维护支持。
独立电商具有较高的进入门槛，并且中型、大型及企业级公司的集中度更高，这些公司已经建立了自己的展示店、集成系统和客户数据库管理体系。
因此，认为电子商务业务仅围绕最大型的市场平台构建的观点并不完全正确。在实践中：多品类平台提供规模和流量，而独立渠道则掌控客户体验、品牌和单位经济效益。稳健的参与者将这两个层面结合起来，而不是将它们对立起来。
小微业务：筛选而非大规模淘汰
在微型细分市场（年营业额不超过1200万卢布）中，阿尔法银行的分析显示，企业数量增长明显慢于市场整体水平，在某些季度甚至接近零增长。尽管如此，它们仍占卖家总数的约60-80%，但仅贡献约25%的营业额；与此同时，中小企业在GMV中的份额却在增加。
这意味着：
- 进入市场平台的初始门槛仍然较低，但维持运营变得越来越困难——对管理、竞争和商品质量的要求不断提高；
- 部分微型企业退出市场，另一部分则转型为小型企业，通过扩大营业额并使流程专业化来实现发展。也就是说，这是一个自然的筛选和市场选择过程。
那些开始定期使用分析和经济数据、管理价格和库存、制定广告策略，并考虑将其业务多元化拓展至新渠道的企业变得更加稳健。
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稳健卖家的画像：哪些实践共同促成了增长型企业的成功
在阿尔法银行样本的不同维度交叉分析中，增长速度高于平均水平的企业呈现出几个共同的模式：
- 围绕销售发展的完善服务栈。积极利用市场平台分析工具、价格与库存管理服务、CDP及忠诚度解决方案、PIM系统以及线索生成工具。
- 多平台运营与垂直类小众电商平台合作。在三个及以上市场平台开展业务的卖家贡献了超过47%的总GMV，这意味着目前多平台卖家已占据近半壁江山。然而，这部分交易的主要部分仍集中在最大的市场平台上，这些平台依然是流量的核心。
- 发展自有D2C渠道。定期支付CMS和网站支持费用表明渠道的多样化和角色分工：市场平台提供规模和假设测试能力，而D2C则负责品牌管理和利润率控制。
三个实践方向：卖家目前正在做什么
1. 广告与流量获取：外部渠道正在扩展，但预算保持克制
卖家越来越积极地跳出市场平台内部的广告账户。根据阿尔法银行的数据，除了其他类别的服务外，广告服务及账户构成了最大的外部支出份额；同时，与博主合作的平台细分市场也在增长。然而，相对于总GMV而言，外部广告支出的规模目前仍处于中等水平。因此，尽管企业有此需求，但缺乏专业知识和便捷的基础设施限制了其规模扩张。
具备可持续商业模式的卖家正在采取以下措施：
- 从1–2个可衡量的外部渠道开始；
- 将外部广告与业务分析挂钩，而不是让其“独立运作”；
- 结合分析和CRM系统，有针对性地测试影响者渠道。
2. 分析与多渠道工具：数据已成为必备基础
在分析和企业管理服务方面，微型和小型企业占据了分析服务约50%的收入以及60–65%的客户群。也就是说，如今分析不仅是头部玩家的专属工具。
具备可持续商业模式的卖家正在采取以下措施：
- 不局限于单一平台内部的报告——而是使用外部服务或自建仪表盘；
- 将业务视为渠道系统（多个电商平台 + D2C），而非一系列互不关联的展示窗口；
- 基于数据做出商品组合和定价决策，并尽可能自动化广告管理流程。
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3. 忠诚度与留存：留存已成为成熟玩家的趋势
忠诚度和CDP服务在阿尔法银行的样本中占据了显著的外部服务支出份额，但重心偏向中型和大型企业。
具备可持续商业模式的卖家正在采取以下措施：
- 不再仅将电商平台视为“新客户流量”，而是开始与复购客户互动以建立品牌认知；
- 构建额外的自有销售渠道，在其中部署忠诚度计划、个性化沟通和奖励机制；
- 平衡获客与留存之间的预算，而不是将所有资金都投入于引入新流量。
事实上，对于着眼于未来2–3年而非单一季度的企业来说，这种策略已成为必选项。
这对市场走向的影响
根据阿尔法银行的研究结果，可以确定三个长期发展方向，它们已在当下决定了哪些企业将在未来几年保持稳健发展：
- 电商平台多元化及入驻垂直类小众平台。对于中型和大型企业而言，多平台运营以及与垂直类电商平台的合作已成为标准配置，而非可选项。
- 市场平台与独立电商之间的平衡。市场平台推动增长，而自有在线渠道则用于建立品牌持久力和管理权，使企业能够掌控客户、数据和利润率。
- 投资于构建稳健的运营层和商业模式。对于计划在市场上持续增长而非仅仅“在平台上存在”的企业而言，分析、价格与库存管理、忠诚度计划、PIM和CMS已成为基础设施的基本要素。
在此背景下，针对电子商务的综合解决方案——从开设网上商店和管理市场平台销售，到支付基础设施、广告、分析和忠诚度工具——成为帮助企业“一站式”搭建此类架构并提升销售模式稳定性的关键。
“据我们观察，电子商务市场已走出简单的粗放式增长阶段。卖家不再满足于仅在一两个市场平台上经营；他们期待合作伙伴提供能够管理整个销售体系的解决方案：涵盖D2C渠道、多平台运营、分析、忠诚度计划以及金融基础设施。需求正转向综合性服务，这些服务既能降低运营风险，又能提供清晰的收入和利润率增长点。如今，这类工具不仅是大企业的基准期望，也是快速增长的中端企业的普遍要求。”
—— 德米特里·索科洛夫，阿尔法银行高级副总裁兼电子商务总监
对卖家而言，这意味着并非要“紧急接入所有可能的服务”，而是应根据自身规模和规划周期，逐步构建稳定的渠道和工具组合。
阿尔法银行的研究报告：面向新零售