网站、应用和聊天机器人——如今这些已远远不够。如果搜索功能不好用，或者从手机切换到笔记本电脑时购物车被清空，顾客就会流失。我们来探讨为什么服务需要场景化设计，以及它如何帮助留住客户。
讲述者：米乌拉工作室（Miura Studio）联合创始人兼艺术总监德米特里·伊兹沃尔斯基
1.客户努力程度（CES）——衡量用户解决问题难易程度的指标：例如，通过几次点击即可利用筛选器找到所需商品，并顺利进入支付环节，无需理解界面背后的逻辑。
2.首次接触解决率（FCR）——能够在首次接触中解决服务问题，无需重复联系——无论是在应用中操作还是与支持团队对话。
3.服务记忆能力——保持交互上下文的能力：例如，在用户授权后、跨设备切换或长时间暂停（若买家需要时间做决定）时，不重置购物车。
所有这些参数都描述了优质服务的同一特性——对用户的简便性。在2026年，正是减少多余操作、快速解决问题以及在各个阶段保持上下文连贯性，在很大程度上决定了用户体验路径的质量。下文将阐述原因。
增加与受众的接触点：向全渠道致敬
在2026年，拥有网站、应用和众多销售渠道只是基本门槛。但企业仍热衷于炫耀新功能或聊天机器人的上线，却忽略了最基本的一点——如果搜索功能不好用，或者从手机切换到笔记本电脑时购物车被清空，顾客并不关心背后系统的复杂程度。据AWG数据显示，对于一半的用户而言，简单的导航比折扣更重要。
人们受够了界面过于复杂的问题，他们希望在不增加额外负担的情况下解决问题。重复输入数据、复杂的注册流程或令人困惑的菜单在今天只会引发一种情绪——想要尽快关闭标签页的冲动。
这一观点可以用数据来佐证：网上购物中购物车放弃率的平均水平约为70%（其中部分原因是糟糕的用户体验）。另有30%的用户在商品详情页离开，因为他们找不到清晰的产品规格或准确的库存信息。然而，试图将所有操作简化为两次点击也是错误的。在某些情况下，用户确实需要半分钟内完成所有购买，而在另一些情况下，他们则希望花半小时平静地比较不同商品之间的差异。服务应具备根据情境调整的能力。
同时，试图将所有操作简化为两次点击也是一种错误。在某些情况下，用户确实需要半分钟内完成所有购买，而在另一些情况下，他们则希望花半小时平静地比较不同商品之间的差异。
服务应能够根据情境和客户需求进行调整。早上通勤途中，买家计划用五分钟从药店取货。晚上，同一个人可能会花一个半小时比较智能手机型号，研究规格并阅读评论。
@Freepik (许可证号 INV-C-2024-8250540)
针对情境化客户——场景化设计
早上通勤途中，买家计划用五分钟从药店取货。晚上，同一个人可能会花一个半小时比较智能手机型号，研究规格并阅读评论。客户的行为会随着上下文的变化而改变。任务的紧急程度、犯错成本、对产品的熟悉程度以及选择的复杂性决定了用户在购买过程中愿意投入的时间和精力。
场景化设计正是基于这种差异构建的。它并非取代全渠道策略，而是建立在全渠道之上。全渠道基础设施将网站、应用程序、实体店、配送和客服连接起来，而场景逻辑则决定用户在特定情境下所需的路径，以及在不同渠道间切换时服务应保留哪些内容。
因此，仅仅引导买家访问网站并提供标准的工具集——搜索、目录、购物车和支付按钮——是不够的。有些客户希望尽快重复熟悉的购买，有些客户则需要理清数十种选项，还有些客户希望保存搜索结果并在几天后继续处理。同一个界面必须支持所有这些任务，但不必通过相同的路径促成购买。
在实践中，有三个基本场景尤为明显：
1. 探索场景——帮助比较并降低不确定性
在购买服装、化妆品或电子产品时，用户需要能够从容地了解产品系列。然而，不同类别中的不确定性结构各不相同。在服装方面，用户评估尺寸、合身度和外观；在化妆品方面，关注产品特性及其是否符合自身需求；在电子产品方面，则关注规格、兼容性和各型号之间的差异。
这种逻辑在专业零售商身上体现得尤为明显。DNS提供专门的对比场景，允许用户根据参数比较设备，其电脑配置工具则有助于筛选兼容的配件。
在时尚领域，Lamoda采用不同的手段来解决同一问题——降低购买前的不确定性。除了常规的收藏夹和商品管理功能外，该服务还推出了在线试穿功能，让用户在实物试穿之前就能评估合身度并搭配衣物。
「Золотой Яблоко」（金苹果）提供了另一种相同的场景变体。用户可以保存商品到收藏夹和单独的愿望清单，然后稍后再回来查看。因此，界面无需用户在单次会话中完成选择，而是支持符合该品类特点、较长的商品探索过程。
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2. 紧急购买场景——消除所有阻碍结果达成的因素
当商品是用户“此刻即需”时，其行为模式截然不同。在此场景下，服务商最有动力最大限度地减少用户需要重复做出的决策。此时，已保存的数据、清晰的配送条件、对熟悉商品的快速访问以及选择最便捷取货方式的能力变得至关重要。
配送服务「Купер」（库珀）很好地阐释了这一模型，它将快速配送和计划配送场景区分开来。从社区便利店配送可能仅需20分钟，从大型超市配送约需一小时，而门店自提仍是替代方案。用户选择的并非品牌的新渠道，而是与其当下情境相匹配的任务执行方式。
这是场景化方法与简单增加接触点之间的根本区别。价值不在于拥有快递员、应用程序和实体店本身，而在于无需多余操作即可在不同解决方案之间切换的能力。
3. 复杂选择场景——保留上下文
当选择需要时间且高度投入时，便会出现一个独立的场景。昂贵商品很少一次性完成购买。人们可能在白天用手机浏览商品，晚上用电脑向家人展示，并在几天后才下单。
如果在更换设备或暂停后，服务重置了筛选条件、清空了购物车或要求重新登录账户，用户就会流向更珍视他们时间的平台。
当用户已经形成商品列表、设置好筛选条件、将商品加入收藏夹或已比较多个选项时，不应每次都要重新恢复之前的工作。服务应保留上下文，允许用户在另一会话、另一设备或另一渠道（甚至无需登录）中，从其停止的地方继续操作。
结论——理想的服务几乎不可察觉
最终，对技术新品的追逐很容易演变成对复杂性的追逐。AI助手、新的小组件和附加功能只有在帮助人们更快或更自信地解决问题时才有意义。因此，用户体验的质量取决于用户是否避免了不必要的麻烦。
1. 在速度至关重要的地方缩短路径。
2. 在选择需要时间的地方提供比较的空间。
3. 如果决策过程跨越多个会话或渠道，请保留上下文。
德米特里·伊兹沃尔斯基，
Miura Studio联合创始人兼艺术总监。
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