东南亚电商市场仍在增长，但卖家选择平台和市场的方式，正在发生变化。
近日，欧睿国际发布分析文章指出，其追踪的印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南五个市场，2025 年电商零售额达到 1675 亿美元，同比增长 19%，总规模已超过 2020 年的 2.5 倍。
市场扩大的同时，平台之间的竞争也在变化。TikTok Shop 增长迅速，Shopee 仍保持较大规模，Lazada 和 Tokopedia 则在不同市场发挥着各自的作用。
对于卖家来说，接下来需要考虑的不只是“进入哪个平台”，还要看哪个国家、哪个平台更适合自己的品类。
01 视频电商增长，平台竞争格局变化
过去几年，东南亚消费者越来越习惯通过线上渠道购买商品，购物需求也从服装、电子产品等，逐步延伸到美妆、个人护理和日常消费品。
谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告预计，2025 年东南亚 10 个市场的电商交易总额（GMV）达到 1,850 亿美元，其中视频电商约占电商 GMV 的 25%。
这两份报告都反映出：视频内容正在成为东南亚消费者发现商品的重要渠道。
欧睿数据显示，2024 年至 2025 年间，TikTok Shop 在上述五个市场的合计销售额翻了一番以上。在泰国和越南，越来越多消费者通过短视频发现商品，并直接在应用内购买。
相比之下，Shopee 和 Lazada 上的消费者往往会提前搜索商品、比较价格，再等待优惠活动。对卖家而言，同一件商品在不同平台的销售方式也需要有所调整。
02 同样的平台，各国竞争位置不同
虽然 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 都在东南亚多个国家运营，但它们在各个市场的竞争地位并不相同。
根据欧睿的分析，2025 年，Shopee 在印尼的销售规模仍是 TikTok Shop 的两倍多；到了泰国，两者的差距明显缩小；在马来西亚，两者销售规模则接近。
Lazada 也呈现出类似差异。欧睿数据显示，2025 年，在其追踪的平台快消品销售中，Lazada 在菲律宾的占比约为 11%，在越南约为 2%。
这意味着，卖家不能简单复制其他国家的经验。例如，同样是经营日用品，在一个市场可能需要重点布局平台搜索和大促，在另一个市场则可能需要通过短视频和达人合作触达消费者。
03 品类机会不同，运营方式也要调整
市场和平台之外，品类同样会影响卖家的选择。
欧睿以美妆和个人护理为例指出，在印尼，这类商品在多个平台上都占有重要位置，尤其是在 TikTok Shop 上表现突出，品牌可根据自身产品和资源选择不同渠道。
而在菲律宾，美妆和个人护理在 TikTok Shop 销售组合中的比重，高于其在 Shopee 或 Lazada 销售组合中的比重。对于这一品类的卖家，平台之间的差异可能比单纯比较市场规模更有参考价值。
消费者习惯也需要纳入考虑。欧睿观察到，泰国消费者在大型促销期间倾向于囤积日用品；印尼和越南消费者更注重浏览、比较；在菲律宾，货到付款仍是部分消费者重视的支付方式。
因此，卖家进入一个市场前，除了研究热销品，还应了解当地消费者如何发现商品、如何付款，以及他们对物流和售后的要求。
04 从追求增长转向算清每笔订单
东南亚电商仍有增长空间，但流量增长并不自动等于利润增长。平台佣金、活动费用、广告投放、达人合作、物流和退货，都可能影响卖家的实际收益。
对于依赖内容带货的商品，卖家需要测试短视频和直播能否持续带来订单；对于消费者习惯主动搜索的商品，则需要做好关键词、商品评价和大促价格管理。
无论选择哪个平台，都要结合自身品类，核算获客成本和单笔订单利润。
接下来，东南亚市场的机会仍然存在，但卖家需要把运营做得更细：按国家了解消费者，按平台选择打法，再按品类核算投入产出。