我是虻川，在源自英国的定制百叶窗窗帘D2C品牌“Tuiss（Tuish）”负责日本市场的营销工作。在曾以供应商和代理商身份参与本公司BtoB营销后，我转入D2C企业，开始正式面对的主题是如何让更多人知晓“Tuish”。这是许多企业都面临的痛点。本文将介绍我们在提升知名度时重视的5个要点。
小型品牌如何同时提升知名度和销售额？
过去我们也曾通过参加展会、发布调查报告等内容来扩大知名度，但目标企业和负责人相对明确。而在D2C模式中，潜在购买者的基数庞大得多，且不同顾客的生活方式和决策时机各不相同。向更广泛的人群传递信息，并将这些投入转化为可验证的销售成果，对我而言是一次全新的挑战。
D2C商业模式具有易于调整获客成本的特点，“Tuish”此前一直将重点放在获客策略上，但仅满足现有的购买需求不足以支撑业务的中长期增长。我们需要提高人们对“窗帘而非百叶窗”、“成品而非定制”这一选择本身的关注，并促使他们在其中将“Tuish”作为候选方案。
然而，对于小型品牌来说，确保将预算全部投入到知名度提升上并不容易。因此，我们决定尝试一种不将知名度策略与获客策略割裂，而是追求“同时提升知名度和销售额”的方法，并通过品牌搜索量来进行验证。不将知名度策略与获客策略割裂，尝试“同时提升知名度和销售额”的方法，并通过品牌搜索量进行验证我们决定这样做。
1. 首先，定义本公司希望建立的认知形象
在构思知名度提升策略时，如果一开始就考虑“在电视、SNS或CTV等哪些媒体上投放”，很容易导致策略方向迷茫。首先应该确定的是，希望向“什么样的人”以“何种方式”建立认知。
知名度属于调查范畴，虽然测量时有其定义，但如果将其具体化为“希望人们以怎样的方式了解本品牌”，则会更加清晰。例如：“让尚不了解本公司的用户首先知道品牌名称”、“当用户开始考虑购买时，让本公司成为候选品牌之一”等。
对于“Tuish”而言，我们旨在实现同时满足以下两点的、略带野心的认知目标。
将百叶窗产品认知为窗户装饰的选择之一
在日本，使用窗帘进行窗户装饰的人很多，提到百叶窗，人们往往强烈联想到“办公室里的铝制百叶窗”。然而，我们经营的产品包括卷帘、蜂巢帘、木百叶窗、垂直百叶窗等，用途和功能各异。但对顾客而言，他们往往从“原来除了窗帘还有这么多种类吗？”、“能否从中选出适合自己的生活方式的产品？”这样的疑问开始。
此外，纵观整个市场，针对百叶窗这一产品品类的知名度推广活动并不多见。正因如此，我们认为“Tuish”需要从贴近生活的切入点出发，传达百叶窗的可能性：例如，“安装尺寸完美贴合窗户的百叶窗，能让房间看起来更时尚”；对租房者而言，“无需打孔即可安装”；对受酷暑严寒困扰的人而言，“存在高隔热性能这一选项”。需要从贴近生活的切入点出发，传达百叶窗的可能性这是我们秉持的理念。
在选择百叶窗时，让用户想到“Tuish”
我们希望那些已经在考虑百叶窗的人能以“存在一个名为‘Tuish’的品牌，提供适用于租赁房屋的、功能性强的以及设计感丰富的商品”这种形式来认知该品牌。我们的知名度提升策略的作用在于，在提高人们对品类关注的同时，促使他们将该品牌纳入选择范围。
虽然一次性完美实现两者很困难，但我们认为，通过扩大知名度的受众基数，会让一定比例的人对百叶窗产生兴趣，进而直接选择“Tuish”——基于这样的想法我们正在努力。而在此过程中，重要的是“明确界定希望在企业内部获得怎样的认知和联想”。
在这个工作中，首先我们要列出客户开始考虑商品的场景。在此基础上，用语言描述出希望客户在那一瞬间将本公司视为何种选择。这样做比仅仅定义为“让人知道本公司名称”更容易具体化接下来需要制作的内容和视频细节。
2. 自下而上地确认需要扩大多少知名度
第1回在之前介绍的“自下而上规划”中，我们基于广告、自然搜索、CRM等各渠道的实际业绩和预期表现来累计销售额。通过将各措施的自然增长部分与通过改善可提升的部分分开考虑，可以清晰地看到与目标的差距以及填补这些差距的具体手段。
增加获客广告的预算可以在短期内提升销售额，但提高ROAS（广告投资回报率）存在极限。另一方面，SEO和CRM是成为中长期资产的重要措施，但其成果显现需要时间。在“Tuiss”的案例中，我们在思考如何通过现有措施的改善来弥补无法触及的差距时，意识到有必要扩大知名度并增加未来的品牌搜索量。
此外，考虑到我们中长期追求的业务规模，我们得出结论：“仅提高在现有盲购需求中的份额是不够的，有必要扩大整个市场。”
但是，如果仅将知名度提升策略视为中长期投资，特别是在D2C业务中，重要的投资回报率往往难以匹配，从而导致预算获取困难。关键在于不要只是“先投放知名度广告”，而是针对年度目标的差距，定量地设定目标，即通过知名度提升能增加多少品牌搜索量，以及能带来多少额外的销售额。
通过将知名度提升策略定位为达成年度销售计划的手段之一，我们认为可以在获得内部理解的同时确保知名度提升策略的预算。
3. 以品牌查询为起点，思考知名度与销售额
在知名度提升策略中，可以根据媒体追踪GRP（总收视点）、CPM（千次展示成本）、触达率、单次观看成本、完播率等众多指标。这些指标对于查看广告是否高效分发很重要，但真正想知道的是，“广告触达后，了解品牌的人数是否增加，并最终是否转化为销售额”。
因此，我们将作为贯穿整体知名度措施指标的品牌查询，即包含“Tuiss”的搜索数量进行追踪。品牌查询，即包含“Tuiss”的搜索数量。
知名度提升策略中，虽然有通过“品牌lift调查（对接触和未接触品牌广告的用户实施相同调查并比较结果以测量广告效果的方法）”或“MMM（营销组合建模：使用统计方法分析各种营销活动对销售额等的贡献程度）”来精细测量效果的方法，但在成本和资源方面，目前还无法做到这一点。因此，我们认为重要的是基于与销售额有一定相关性的指标，确认其同比增幅是否达到了从销售目标倒推的水平。
粗略的计算方法是：从“自下而上规划”反向推算出通过品牌查询达成的目标销售额，进而计算出所需的网站访问量、覆盖该访问量的知名度广告展示次数及CPM（千次展示成本），从而估算大致的广告费用。
当然，仅靠这种计算并不能确定正确的预算。搜索率和广告效果会因创意素材、商品、投放平台、季节等因素而变化。此外，不能简单地将品牌查询的增加全部归因于视频广告等知名度措施的成果，因为PR、促销活动、新品发布等其他因素也会影响搜索量。
因此，目前我们将包括知名度提升策略在内的所有媒体的投放金额、创意素材、促销活动等因素并列，并基于这些数据确认绩效。我们不追求从一开始就完美，而是根据购买数量相对于目标的增长情况以及与预期的对比来更新计划并进行细微调整。
4. 将网红营销作为深化客户理解的渠道
在“Tuish”，作为知名度提升策略的一部分，我们重视与SNS上的网红合作。虽然扩散和病毒式传播带来的触达人数很重要，但我们更看重接近消费者视角的网红选择了哪些商品、被哪些特点吸引，以及SNS受众对哪些诉求产生共鸣。
例如，虽然我们可能认为商品的隔热性能是优势，但帖子中获得最大反响的可能是“即使在出租屋也能无需打孔安装”。相反，公司内部并未重点关注的商品魅力，有时也能从消费者的话语中被发现。
因此，我自己平时也会观察SNS帖子，直接向那些让我觉得“如果是这个房间，可能会使用这款产品”的人打招呼。虽然耗时，但我认为价值在于能够与与产品亲和力高的人持续合作，并获得可用于后续广告和视频的客户洞察。
5. 用视频在30秒内传达商品魅力
在视频广告中，我们注重在短时间内清晰传达那些仅靠静态图片或文本难以表达的商品魅力。基于热门商品及其特点、网红易于选择推广的商品、以及在SNS上反响良好的诉求内容，制作约30秒的视频来传达商品魅力。
我们不试图一开始就制作出一个正确答案，而是以较低预算制作并分发多部视频，然后将预算集中在表现较好的视频上。除了复用在海外取得成果的广告素材外，我们还结合日本的居住环境、租赁房屋特有的不安因素以及网红和客户的反应，寻找在日本市场引起共鸣的形式。
顺便一提，即使是旨在提升知名度的视频广告，“Tuiss”有时也会以转化最大化为目标运行YouTube。这是为了在确认带来购买的效率的同时，也追踪品牌查询的变化。对于难以拥有专门用于知名度提升的大额预算的中小型D2C企业来说，我们认为这是在追求获客的同时培育知名度的现实方法之一。
在制作视频时，我们会列出“当前增长的商品”、“该商品的特点”、“消费者反响良好的诉求”，并整理接下来要尝试的视频内容。不是为了从一开始就追求完美成品，而是为了决定待验证的创意假设的表格。
在委托制作公司时，虽然会制作详细的简报表（Orient Sheet），但我认为首先应明确向内部传达的诉求点，并统一认识。
结语
在我目前所处的挑战环境中，即使是品牌认知活动，也要追求能带来销售成果的效果，并基于这些实绩来确保下一阶段的预算。同时，从中长期来看，要扩大未来的购买意向人群和整个市场。对于中型和小型D2C企业而言，我认为需要同时关注这两方面。
这里介绍的内容是我在「Chwish」从事实际工作中，目前认为有效的一些思路。这并非适用于所有商品或业务的通用理论，我们自己也仍在不断试错中。不过，与其等待完美的测量环境或标准答案，首先从销售目标出发建立假设，定量地思考通过品牌认知活动能实现多大的增长，这是可以进行的。我认为。
此外，这不仅限于品牌认知活动。设定一个自身能够确认的指标，观察其在实施措施前后以及同比去年同月的变化情况并进行测试。。将实际结果与假设之间的差异反映到下一个假设中。。这种积累，或许能成为即使在小团队中也能推动营销前进的力量。