卖出7亿单后，董宇辉开始自己做产品了！

直播带货年GMV突破200亿后，董宇辉正式切入自有品牌赛道。

11月5日晚8点，董宇辉自有品牌“禾与春时”首发首款产品。上架10分钟销量突破10万单，不到半小时即告售罄，市场反响热烈。

对于手握顶流IP的主播而言，放弃轻资产的带货模式，转而投身重资产的供应链管理，看似并非最优解。然而，个人IP打造自有品牌的核心挑战，在于将用户对“人”的信任转化为对“货”的信任。

新品牌首秀即爆单

11月4日，董宇辉通过抖音新账号“禾与春时旗舰店”发布官宣视频，正式推出自有品牌。品牌名寓意禾苗伴随阳光雨露和时间共同成长。

5日晚8点，直播间上架首款产品——千层蛋糕，包含榴莲和巧克力两种口味。规格为450克/盒，保质期9个月。定价策略分为两档：单盒56.9元，两盒99.9元。

该定价区间精准卡位在“信任溢价”可接受范围内：高于白牌冷冻烘焙，略低于山姆、盒马等高端渠道同类产品。

市场反馈直接印证了策略的有效性：开播10分钟售出10万单，20点26分首批库存售罄。

除了销售战报，此次发布的两个战略选择更值得关注。

选品策略：从非标到标品

尽管农产品是董宇辉的传统优势领域，但首款自有产品却选择了千层蛋糕。官方解释为在深入产业带验厂后，发现部分品类存在供应不足或品质不稳的问题，因此决定将品控向产业链前端延伸。

选择千层蛋糕而非农产品的逻辑在于：农产品属于非标品，个体差异大，售后责任界定困难；而蛋糕作为标准化工业品，配方固定、批次可控，且能借此打通冷链物流体系。这种“难但可控”的选择，体现了做品牌的长期主义思维，而非单纯的带货逻辑。

时机选择：掌握供应链话语权

董宇辉在官宣视频中提到，尽管走访众多产业带并严格验厂，仍难以做到万无一失。这意味着在代理模式下，品控仅能覆盖选品和验厂环节，无法掌控最后一公里。

因此，团队选择深度参与研发生产全链条，将品控前置。未来，“禾与春时”将不局限于农产品，而是拓展至全系列食品生鲜。

构建“流量+内容+供应链”商业闭环

要实现“全系列”布局，单一账号已不足以支撑业务需求。目前，董宇辉团队已形成“三张牌”的战略布局：

• 与辉同行：负责直播销售与前端流量聚集；

• 兰知春序：延伸IP宽度，深耕文旅与文化内容；

• 禾与春时：掌控食品生鲜供应链，落实自有产品。

这三大板块分别对应流量、内容与供应链，标志着业务重心从“卖别人的货”向“卖自己的货”转型。

驱动这一转型的核心动力在于体量与利润结构。据公开数据，2025年“与辉同行”直播421场，场均销售额5000万至7500万元，全年GMV超210亿元，销量超2.1亿单。如此庞大的体量若继续依赖佣金和坑位费，将面临明显的天花板：毛利受制于品牌方让利幅度，用户复购归属品牌方而非主播。

建立自有品牌旨在改变这一局面：将收入来源从佣金转变为产品利润，将用户复购留存于自身体系。对于200亿规模的盘子而言，这是突破增长瓶颈的必经之路。

IP转型：从流量变现到资产沉淀

转型自有品牌意味着收回渠道收益权，但其启动杠杆依然依赖于主播长期积累的个人信任。个人IP的价值在于信任前置，极大降低了用户的决策成本。

然而，依赖个人IP也面临三道隐形壁垒：

• 个人绑定风险：舆情、健康状况或精力状态的任何波动，都可能影响整体业务稳定；

• 品类认知局限：用户在食品领域的信任难以直接迁移至家电等其他品类；

• 流量自然衰减：内容型流量存在新鲜感保质期，需持续创新以维持热度。

打造自有品牌是突破上述壁垒的关键路径，但也极具挑战。首发热销仅验证了过往积累的信任，未来能否成功取决于三个月后的复购率、半年后的毛利水平以及一年后SKU对日常销售的支撑能力。

直播电商行业正经历从“人带货”向“货带人”的转变。早期竞争聚焦于流量效率，当前则转向产品资产化。随着流量成本上升和用户注意力碎片化，唯有优质产品能实现长期留存。

行业内头部主播纷纷布局自有品牌：李佳琦依托美腕，辛巴打造辛选供应链，东方甄选将自营品作为核心。这表明，卖货仅是起点，留住用户才是终点。

IP是放大器，产品才是根基。流量决定销售速度，产品决定生存长度。对董宇辉而言，这条转型之路刚刚起步。