宝洁距190周年诞辰仅一步之遥；雅诗兰黛与高丝同迎80周年；汉高创立150周年；资生堂入华45年；欧莱雅在华即将满30年。
第九届进博会上，一批跨越半个世纪乃至两个世纪的日化巨头，不约而同地将“时间”作为展台核心叙事。在变量密集、周期反复的市场环境中，“时间”成为最难被复制且难以被击穿的资产。进博会对美妆集团的意义已从单纯展示新品科技，转向呈现可持续的体系化能力与面向未来的深度布局。
以“时间”为轴：巨头的长期主义叙事
将“时间”写入主题展台的跨国企业，其叙事逻辑值得深读。
欧莱雅：美之奥德赛
作为进博会“全勤生”，欧莱雅集团明年将迎来入华30周年。今年以“美之奥德赛”为主题，设置新龄美、美发、美之道等七大区域。该主题契合其从肌肤长寿科学、AI美妆科技到全链路安全品质的展示内容，呈现美的多重价值。
“龙凤美神”（KALLISTÉ TWINS）艺术装置全球首发
资生堂：一瞬之美，一生之美
2026年是资生堂入华45周年及全球研发中心成立110周年。展台分为“一瞬之美”“一生之美”“美力真程”三大区域，展示从日常护理到毛发再生医疗科技的全生命周期美学线索。
雅诗兰黛：至美八十，创见未见
适逢成立80周年，雅诗兰黛集团展台汲取中国玉文化灵感，采用可持续“冰玉格栅”搭建。从创始人亲试产品的历史录音到AI互动，品牌强调八十年如一日地“倾听”消费者，以此夯实创新地基。
高丝：美之结
同样迎来创立80周年，高丝以巨型拱环打造可步入的时间轴。“结”既象征历史编织，也呼应其转型控股公司后，黛珂、雪肌精等七大品牌独立又协同的品牌架构。
其他巨头的组织力表达
宝洁：以“创新向远，初心向人”为主题，展示“未来消费品公司”愿景，涵盖消费者洞察、硬核科技与生态共建。
爱茉莉太平洋：主题为“美，生生向新”，聚焦“全域长寿科学”，将竞争前移至未发生的老化管理。
花王：以“技绽未来，同美共生”为原则，并在同一框架下呈现消费品、化学品及ESG实践，输出系统能力。
汉高：迎150周年及入华55周年，发布“元五年”计划，推动从“在中国，为中国”向“在中国，为世界”的战略升级。
皮尔法伯：首次参展，依托上海亚太创新研发中心，以医药级科研证据链展示雅漾、康如等品牌的皮肤科学实力。
Global Empowerment：以“致美·先手”为主题，通过收购法国品牌BRUNO COURT及共建AI生态，布局文化与技术资产。
新品赛道：从成分内卷到机制实证
进博会仍是品牌首秀的高效窗口。欧莱雅集团带来COLOR WOW、Skinbetter Science等五个新品牌，以及Creed、Bottega Veneta等加入集团后的中国首秀。今年的新品“炫技”主要集中于抗衰、头皮、身体护理与感官体验四大领域。
抗衰：解释衰老、重建结构与修复损伤
抗衰赛道已从成分浓度竞争转向机理阐释与结构重建。
1. 解释衰老
雅诗兰黛深化“SIRT长寿肌因”研究，聚焦线粒体与端粒协同；黛珂锁定老化连锁因子miR-570-3p，利用仿生递送囊体切断老化蔓延；巴黎欧莱雅提出“身、面、心”抗老理念；雪花秀结合神经美容学与肌肤长寿科学。
2. 重建结构
资生堂集团聚焦胶原结构。SHISEIDO悦薇“A醇精华水”首创微晶A醇入水技术；CPB肌肤之钥从细胞、血管、胶原三大通路修护；怡丽丝尔第二代面霜聚焦面部“环状胶原结构”，提供紧轮廓解决方案。
3. 修复损伤
PDRN成分持续火热。倩碧推出重组PDRN系列，体现“中国速度”；雅漾搭载专利球态PDRN。宝洁OLAY以9重胜肽发送再生信号，SK-II公开PITERA抗老机理应对压力型衰老。
抗衰竞争逻辑已转变为：谁能把机理讲明白、把证据摆出来。
头皮健康：从功效宣称走向临床实证
防脱赛道核心在于“拿证据”。馥绿德雅第三代白珠洗发水获防脱特证，实测2周脱发减少33%；康如第20代金鸡纳系列通过临床试验验证；海飞丝首款防脱洗发水验证侧柏叶功效路径。
标志性事件是资生堂S-DSC毛发再生细胞疗法中国首秀。该技术采集头皮组织体外培养后回输，临床显示70%受试者外观改善。资生堂中国与海南启研干细胞抗衰老医院达成战略合作，推进该技术落地。
身体护理与香氛：精细化与情绪价值
身体护理复刻面部护理逻辑，实行“分肤质、分场景、分功效”。宝洁引入NATIVE，舒肤佳按肌肤类型划分矩阵，OLAY引入精油奢护逻辑。
香氛成为情绪基础设施。雅诗兰黛通过视觉呈现嗅觉，高丝构建东方香氛疗愈空间，吕引入木质调香。杜嘉班纳美妆加速在华落地，展出香水、彩妆及即将面市的护肤线。
科技驱动：长寿科学、AI与中国生态
支撑产品变化的底层力量包括长寿科学理论、AI效率提升及中国本土创新生态。
1. 肌肤长寿科学
欧莱雅更新“美妆长寿之轮”，从单一症状修护转向系统性衰老干预。雅诗兰黛全球首发“领驭肌肤长寿”科学创新平台，聚焦影响多项衰老标志的生物通路，并发布相关白皮书。
2. AI渗透深度
欧莱雅全球首展“龙凤美神”AI艺术装置，卡诗K-SCAN智能仪覆盖全球9000余家沙龙。宝洁利用AI处理亿级消费者洞察，缩短研发周期，并应用机器人进行产品测试。雅诗兰黛与阿里云签署战略合作，构建企业级AI与数据基础设施。
中国成为创新源头
欧莱雅CEO叶鸿慕表示中国已成为巨大的灵感库，创意可反哺全球。皮尔法伯希望将中国电商与数字化运营经验推广至其他市场。欧莱雅“创美生态界”与雅诗兰黛“雅创未来 Beauty X”均展示了携手本土伙伴共创的成果。
中国力量：从本土叙事到全球共创
今年进博会中国美妆企业身影增多，展示出海实力。
东方美谷：品牌价值超338亿元，展示全产业链生态，汇聚多特瑞、法国化妆品谷等国际伙伴，展现全球化服务能力。
上海家化：六神、玉泽、佰草集等品牌亮相，呈现“上海定制”生活方式，贯通文化表达与产品实力。
华熙生物：以“AI+BT”为主题，展示从透明质酸到麦角硫因等生命活性物质的制造能力，开放中试平台与标准建设，打造产业公共品。
丽人丽妆：引进Naterra集团旗下Baby Magic、Tree Hut品牌，旗下口服营养品牌蓓养乐展示精细化口服营养方案。
第九届进博会折射出全球美妆产业的深度重塑。外资巨头从比拼首发数量转向展示长周期复利与体系化能力，中国本土企业则从本土叙事跃迁至全球共创。在科技、AI与生命科学重新划定“美”的边界之际，扎根中国生态、敬畏生命科学、拥抱长期主义，将成为通往未来的关键路径。
本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。
作者/陈龙、张韵洁、柳佳惠
编辑/刘颖
排版/桂玉茜
