抖音10月棉柔巾榜单：全棉时代居首，传统纸企未进前三
第三方数据显示，2026年10月抖音平台棉柔巾/洗脸巾榜单正式出炉。全棉时代以3623.9万元的月销售额位居榜首；半奈儿以2758.5万元、尔木萄以2201.7万元分列第二、三位。第四至第十名的销售额区间为1139.2万元至2118万元。
全棉时代领先第二名半奈儿865.1万元，增幅约31%，确立了明显的头部优势。值得注意的是，排名第二的半奈儿为新锐面部护理品牌，排名第三的尔木萄则由美妆工具与护肤品类延伸而来，两者均非传统生活用纸企业。它们切入该赛道的逻辑并非基于纸品本身，而是聚焦于“洗脸”这一具体应用场景。
传统纸企位列中游，渠道存量难以直接转化
榜单第四至第十位主要由三类品牌占据：在抖音凭借湿厕纸起量的个护品牌、渠道型新锐品牌以及传统生活用纸企业。心相印、维达、清风这三家线下商超体系的主力品牌，均排在第六至第九位，无一进入前三。
尽管上述传统纸企在产线规模与经销网络上优于多数竞争对手，但在抖音电商生态中，排位更取决于内容创作能力与场景定义能力，线下的存量优势难以直接转化为线上销量。
消费场景变迁引发跨界竞争
目前，棉柔巾的消费场景已从早期的母婴擦洗扩展至全人群洗脸。随着场景转换，竞争边界发生显著变化：棉柔巾与洁面巾、化妆棉、湿巾之间形成交叉替代关系，竞争对手不再局限于传统纸品同行。
新锐品牌因无历史包袱，能更灵活地适应新场景；而老牌纸企则需面对既有产品线在洗脸场景上的定位重叠问题，转型挑战较大。
博卫观察：订单流向呈现“小单快反”特征
榜单前十名中，生活用纸企业仅占三席且均居中游，这一结构反映了当前的订单流向变化：棉柔巾的市场增量正迅速向抖音系新锐品牌集中。此类订单具有小批量、快速翻单、强调打样能力的特征。
若上游生产企业仍沿用传统纸品的大单排产模式，将与当前市场需求出现错位。鉴于该品类格局尚未完全定型，未来仍存在较大的变动空间。（数据来源：蝉魔方）
来源：博卫资讯
