出品 | 电商头条 作者 |李松月
两年前，俞敏洪曾提出：“只有一个有产品的公司才是真正的公司。”此后，东方甄选持续加码自营业务，将其打造为核心支柱。如今，董宇辉也正走上这条“产品为王”的道路，正式切入自营赛道。
近日，董宇辉在抖音推出自有品牌“禾与春时”，首批两款千层蛋糕在与辉同行直播间上线。开播仅10分钟，销量即突破10万单。
图源：抖音
当印有“禾与春时”的商品进入直播间，董宇辉的身份也从带货主播转变为品牌主理人。他不再仅仅协助他人销售，而是亲自阐述品牌理念与产品标准。
董宇辉自有品牌“禾与春时”正式上线
“好东西是生产出来的。”在官宣视频中，董宇辉以此解释团队向产业链上游延伸的原因。
据其介绍，团队深耕相关领域约三年，累计发出商品超7亿单，积累了大量消费者反馈。同时，团队深入产业带和工厂进行调研、验厂及检测。在此过程中，他们发现供应链存在痛点：部分商品供应缺失或复购时供应不稳定。
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为解决上述问题，提升消费者满意度，团队决定推出自有品牌“禾与春时”。董宇辉强调，品牌目标是实现品质稳定、持续供应、价格合理及售后无忧，减少用户因退换货产生的精力损耗。
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工商信息显示，禾与春时（北京）科技有限公司成立于今年8月，注册资本1000万元，由子三省（北京）科技有限公司全资持股，实际控制人为董宇辉。
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目前，“禾与春时”已推出猫山王金枕榴莲千层蛋糕和纯可可脂巧克力千层蛋糕。单盒售价56.9元，两盒组合装99.9元。品牌视频不仅展示口味，更详细披露了生产工艺：榴莲果肉含量不低于50%，经过去核、四次异物检查、筛分混合及HPP超高压冷杀菌处理；饼皮制作不加额外水分，主要使用蛋液和纯牛奶，通过均质处理和温控确保厚薄均一。
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董宇辉表示，“禾与春时”寓意美好，但落地需依靠可量化、可执行、可检测的具体措施。尽管团队历经多年检测、验厂及沟通改进，仍坦言“做不到万无一失”，但这些经验为产品开发奠定了坚实基础。
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从定制合作到自有品牌：长期铺垫与能力积累
在推出自有品牌前，董宇辉团队已通过多次深度定制合作积累经验。过去，团队常在选品后要求合作方精简配料表、优化生产及发货方式，推出专属定制产品。
2025年12月，与辉同行联合“爸爸糖”推出三款定制厚切吐司，作为直播间专属商品。该系列售价20.9元/盒，上架约一分钟即售罄20万单。品牌方表示，定制款不在其他渠道销售，后续将根据产能和品质情况阶段性返场。
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此类合作让与辉同行掌握了独家货源，并尝试以销售能力换取品牌方的专属支持。随后在卫生巾品类上，团队介入更深。今年10月，与辉同行携手全棉时代旗下“奈丝公主”，历时近一年共同开发定制卫生巾与安睡裤。
研发过程中，平纹面层优化14次，棉纱面层验证5轮，导流方案从19款筛选至6款并进一步定制，芯体干爽性经多次调整。产品确定后，双方开展百人测试，完成包材与运输验证，并对工厂实地验厂。
图源：抖音
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多次定制合作使与辉同行在产品开、供应链协作及品质管理方面积累了丰富经验，为推出自有品牌奠定基础。自有品牌不仅拓展了经营空间，也带来了更大的责任：单一产品的品质失误可能损害整个品牌声誉。
追随俞敏洪足迹：直播电商的自营转型之路
董宇辉选择做自营，与俞敏洪带领东方甄选走过的路径高度相似。对俞敏洪而言，自营业务已成为核心支柱。
东方甄选2026财年年报显示，其自营产品GMV约54亿元，占总GMV的52.6%。截至今年5月底，累计推出自营产品1009款，覆盖食品、个护、家清、家纺等多品类。
图源：东方甄选
从依赖主播带货到建立独立产品体系，东方甄选经历了长期投入。执行总裁孙进透露，一款产品开发周期通常为四至六个月，长达两年。因未达内部标准，自营行李箱、纸尿裤等产品曾延期上市。
图源：东方甄选
自营品牌看似仅是更换标签，实则考验企业对产品研发、供应链管理及品质把控的长期经营能力。董宇辉推出“禾与春时”，正是在复刻这一模式。两者的区别在于，东方甄选已建成成熟的自营矩阵，而“禾与春时”尚处于起步阶段。
近年来，辛巴的“棉密码”、李佳琦背后的“美腕优选”等头部主播及MCN机构纷纷布局自营品牌。这一趋势源于直播电商格局的变化：随着品牌店播成熟，品牌逐渐掌握销售渠道并直接触达用户，头部主播的流量优势相对减弱。
为寻找新增长点，主播及MCN机构将直播间积累的用户需求转化为自有产品，通过私域渠道持续销售，将单次交易沉淀为长期品牌价值。虽然流量能带来初期用户，但持续复购最终取决于产品力。在品牌店播分流背景下，发力自营品牌已成为头部主播探索第二增长曲线的重要方向。