出品 | 电商之家 作者 | 电商君
曾几何时，商家在电商平台面前往往处于被动地位。然而，随着网购用户增长触及天花板，拥有优质供应链的商家成为平台争夺的稀缺资源。
为吸引商家入驻，各大平台竞相出台优惠政策。近期，天猫发布重磅招商新政，进一步加大了对新商家的支持力度。
天猫公布新商政策
10月30日，天猫公布2026年第四季度招商政策，面向2026年12月31日前入驻并报名“冷启动计划”的新商家提供支持。
图源：中国经营网
根据政策，商家需按月完成经营任务：首月完成开店、上架及动销积累评价；次月提升商品质量与店铺评分；第三个月通过参与平台活动带动全店经营。
完成任务后，商家可获得冷启动期佣金返还，以等额阿里妈妈流量券形式用于后续推广。此外，新商通过托管广告促成的前5笔成交也可享受佣金减免。
针对新锐品牌、红人及知名IP，天猫提供搜索定向扶持和进店引导；全网销量超10万件的潜力商品，有望获得快速入驻、爆款认证及流量支持。
天猫还将新商重点扶持周期从一年延长至两年，符合条件的商家可参与季度挑战赛，获取经营激励。
图源：中国经营网
此举不仅降低了商家起步成本，更通过资源与任务绑定，帮助新商实现从入驻到持续经营的转化。回顾过往，天猫对商家的扶持路径逐渐深化：
- 2023年推出“蓝星计划”，提供最高5万元经营激励金及流量扶持；
- 2024年起取消新入驻商家年度软件服务年费（原3万至6万元），降低固定成本；
- 2025年将支持延伸至商品起量环节，增加公域流量和营销资源；
- 2026年进一步扩大激励范围并延长扶持周期。
这一系列举措表明，天猫旨在构建从入驻、起量到长期经营的全链路成长通道，既降低商家试错成本，也丰富平台供给。
商家成为平台竞争的新焦点
天猫加码扶持并非孤例。数据显示，截至2025年6月，我国网络购物用户规模达9.74亿，增速放缓。在用户增量有限的背景下，平台竞争重心转向商家供给。
图源：中国互联网络信息中心
各平台纷纷将招商口号转化为具体的成本减免、流量支持和工具赋能：
抖音电商：降低入场门槛
2026年，抖音电商升级九大扶持政策，涵盖成本减免、AI经营工具及权益保障。据统计，2026年一季度相关政策累计为商家降低经营成本超85亿元。抖音侧重于帮助商家迈出第一步，适应内容场景下的转化。
图源：抖音
京东：细化经营路径
京东升级“春晓计划”，推出“新商三步法”：0元开店、领取补贴投广告、报名新店活动。新商礼包包含300元无门槛广告红包，新店7天内完成7单销售即可报名秒杀活动并获得搜索冷启动扶持。
图源：人民日报
拼多多：聚焦产业带供给
拼多多通过“百亿减免”下调保证金、扩大技术服务费退返范围，并将先用后付费率降至0.6%。2025年推出的“千亿扶持”计划，承诺三年投入超1000亿元资源，重点支持产业带商家的产品、营销及供应链。
各平台最终要争的是营业能力
尽管各平台扶持手段各异，核心目的均为扩充优质供给。数据显示，2025年天猫优质新商家创牌数超15万，开店当年成交破亿的品牌同比增长超40%；京东新入驻商家数量同比增长超30%。
图源：潮新闻
不同平台的流量逻辑决定了其适合的商家类型：
- 天猫：适合重视品牌建设、搜索曝光和店铺运营的商家；
- 抖音：适合卖点鲜明、易于通过内容展示商品的商家；
- 京东：看重品牌、品质与稳定履约能力；
- 拼多多：关注具备成本和供货优势的产业带商家。
国研新经济研究院创始院长朱克力指出，未来3至5年，各平台将通过AI技术强化自身优势。天猫的品牌池、抖音的内容场景、京东的供应链及拼多多的产业带供给，将在技术赋能下进一步深化。
招商政策仅是竞争的开端。平台能否让扶持资源精准匹配商家需求，帮助商家获得稳定回报，将决定其能否建立更有活力的供给生态。行业竞争正从“把商家招进来”向“让商家持续做成生意”演进。