一、一片纸尿裤做成营收37亿元的生意
给孩子买纸尿裤，人们往往记得包装上的品牌，却很少留意背后的生产企业。
杭州的一家上市企业——豪悦护理，就靠这类日常用品，做出了几十亿元的生意，还把工厂和品牌带到了海外。
创始人李志彪最初并不在这一行。他当过中学语文老师，后来在义乌做日化生意，2008年到杭州创办豪悦护理，开始投身护理用品制造。从卖日化到生产纸尿裤，他把生意一步步做进了千家万户。
2025年，豪悦护理实现营收37.56亿元，同比增长28.22%。从婴儿纸尿裤到经期裤、成人护理用品和湿巾，它的产品已经进入多个日常消费场景。
豪悦护理2025年各季度营收及利润 图源：豪悦护理
其中，婴儿卫生用品仍是最大的收入来源，全年收入20.17亿元，超过公司总营收的一半；成人卫生用品收入则达到12.67亿元。此外，湿巾等产品也在增加收入。
相比只围绕婴儿纸尿裤做生意，更多品类让豪悦接触到不同年龄、不同使用场景的消费者。
豪悦旗下康福瑞品牌纸尿裤 图源：豪悦
不过，豪悦营收显著增长的同时，利润端却出现明显承压。
财报显示，2025年，豪悦归母净利润为2.32亿元，同比下降40.14%。这是因为面对婴儿尿裤市场竞争，公司对ODM业务降价让利，影响了盈利水平。ODM就是按照品牌客户的需求，参与产品研发并负责生产，客户在终端市场承受的价格压力，也会传到工厂。
在这样的经营环境下，海外市场成为豪悦继续拓展生意的重要方向。
豪悦对海外市场的投入开始得更早，2019年，公司设立泰国子公司，并推进罗勇生产基地布局，逐步把生产环节放到海外。
豪悦泰国工厂 图源：豪悦
在泰国，豪悦既有生产基地，也在经营Sunny Baby品牌。此后，公司又推进坦桑尼亚、秘鲁生产基地建设，希望在当地开展生产，并拓展ODM和自主品牌业务。
到2025年，豪悦不断加深与海外客户的合作，其境外主营收入已经超过6亿元。
从向海外客户供货，到在当地生产、铺设销售渠道，豪悦正在逐步增加自己参与海外生意的环节。
二、逐步走向海外
豪悦的这条发展路径，要从它赖以起家的代工业务说起。
上个世纪末，创始人李志彪抓住纸尿裤品牌的代工需求，为其承接产品开发与代加工订单，开启了代工之路。此后，与宝洁、BEABA这样的国际巨头，以及BabyCare等国产母婴品牌建立合作关系。
做了多年ODM业务，豪悦积累下了丰富的研发、质量管理和交付经验，也成为了发展自主品牌的基础。目前，豪悦以及建立起希望宝宝、答菲、Sunny Baby等品牌，这让它逐步增加了直接面向消费者的业务，还把产品销售到了海外市场。
豪悦旗下希望宝宝品牌纸尿裤图源：豪悦
在线下，豪悦把产品铺进海外的连锁商超，并拓展下沉市场。在线上，公司围绕TikTok、Shopee、Lazada投入资源，通过母婴达人合作、社交媒体推广和直播等方式触达消费者。
生产基地解决供货，商超和电商解决购买入口，达人内容帮助消费者认识产品。几项工作接在一起，才逐步形成品牌在当地的生意。
同样主营护理用品的可靠股份，也走过相近的路。
可靠股份早期通过代工和出口拓展业务，随后发展出了可靠、吸收宝等自主品牌，逐步形成代工与自主品牌并行的模式。与豪悦相比，可靠股份的自主品牌更侧重成人失禁护理用品。
在2025年，可靠股份营收为11.50亿元。其中，自有品牌业务收入5.57亿元，占总营收的48.39%，与5.73亿元的ODM收入已经接近。
此外，可靠股份还通过WhyWorry经营海外成人护理市场。2025年公司的跨境电商业务实现从零到一的突破，欧洲贡献主要份额，其他海外市场也在拓展。在这一年，可靠股份的海外营收达到4.35亿元。
可靠股份成人纸尿裤图源：可靠股份
豪悦与可靠股份的经历说明了，护理用品企业从制造走向品牌，需要把过去围绕客户订单建立的能力，延伸到渠道和消费者身上。
目前来看，豪悦和可靠股份都还在继续做代工，也在增加品牌和海外投入。但同时，代工内卷不断挤压利润，品牌出海又要求持续的资金投入。如何平衡短期生存压力与长期品牌布局，也在考验着两家企业的经营智慧。