当下用户购物，不仅要“选对”，更要“选所爱”。
出品 | 电商派Pro 作者 | 老电团队
双11已成为观察中国消费市场趋势的核心窗口。2026年双11期间，用户需求呈现显著变化：虽然需求依然旺盛多元，但决策更趋理性谨慎。用户在下单前习惯通过测评、口碑及直播间细节确认产品适配性、功能可靠性及性价比；一旦确认符合心意，则果断下单。
这一现象契合巨量引擎今年双11主题——“心选双11，共赢好生意”。用户的“理性回归”对品牌经营提出新考题：能否读懂用户综合考虑需求、品质、价格、信任与情感后的“心选”，将产品优势转化为具体可信的购买理由，成为生意增长的关键。
今年双11，美妆、日化、服饰、食饮、教育、健康、家居、母婴宠物等多行业品牌提前感知变化，主动调整经营思路，在抖音平台实现了亮眼增长。
“好产品”不止于品质，更要给用户足够的购买理由
今年双11，朱炳仁铜的破圈引发关注。该品牌原本定位高端收藏与商务礼赠，受众固定。今年通过联名顶流IP《盗墓笔记》，将原著元素开发为随身配饰，并联合垂类达人、Coser共创内容，邀请知名Coser直播还原名场面，成功吸引Z世代用户。数据显示，其抖音双11开门红期间新增A3率提升26%，联名新品GMV占比达35%，ROI较其他产品高出43%。
朱炳仁铜的成功在于不仅提供高品质产品，更通过文化认同和情感连接赋予年轻人“购买理由”，使铜制品从收藏品转变为可佩戴的文化符号。
另一典型案例是国民品牌康师傅方便面。借助经典产品“双番茄”成分升级契机，品牌依托平台「溜达节」IP展示食材亮点，发起线上互动强化“生活好搭子”心智，并借势明星田曦薇热播剧角色官宣首发，配合专属货组完成转化。开门红期间，康师傅方便面线下出货率环比提升65%，线上整体GMV突破1600万元，登顶抖音电商速食类目TOP1。
教育品牌高途则通过发起#娃的语言超能力时刻 UGC话题，将抽象课程卖点拆解为共鸣场景，结合“IP主力直播间＋日不落助教直播间”双矩阵及AI口语练习利器赠品，实现开门红周期GMV突破千万。
上述品牌均通过在产品功能与用户需求间建立兴趣或情感连接，借助内容能力迅速说服用户，实现增长。
建立“信任”，才是品牌稳健增长的基石
兴趣是敲门砖，信任才能带来复购与稳健增长。不同品类建立信任的路径各异。
儿童营养品牌天然博士针对用户对安全与专业的关注，采取全链路信任构建策略：前期通过星图达人多维种草树立专业心智；中期利用媒体号强化搜索承接；后期结合红果短剧插片广告引流，并借助西班牙官方合作项目，在直播间进行分龄科普与实机演示。该策略助力品牌开门红期间GMV环比提升1061%，平台券用券成交率超97%。
羽绒服品牌千仞岗联合代理商博观瑞思，针对用户怕货不对板的痛点，邀请代言人吴昕以时尚博主身份，通过明星衣橱、通勤、探店等场景展示面料工艺；直播间现场拆解羽绒服、溯源羽绒，搭配多场景穿搭演绎，将质感可视化。最终直播大场GMV同比增长300%，新客占比高达90%，有效扩容人群资产。
美妆品牌丸美针对用户纠结功效的问题，打造定制综艺《完美大咖秀》，以娱乐内容切入年轻群体心智。节目预热期累计实现超5000万品牌5A人群增长；播出后通过互动链路与开屏广告引流至自播间，由何浩楠、黄宥明两位明星错位主推眼霜与面霜，避免内部竞争。节目期间，品牌自播GMV环比增长超4倍，观看PV环比膨胀6倍。
临门一脚的胜负手：用体系化运营，拉升转化效率
转化是用户从心动到心选的最后一步，考验品牌的经营承接能力。今年双11，“种草与转化同步”成为主流，巨量引擎生态使得内容激发兴趣与交易完成可在同一场景下顺理成章地发生。
新锐内衣品牌草本初色通过集中兑现明星势能实现突破。全球品牌代言人杨紫定制TVC预热，大促当天通过TopView、信息流、FeedsLive三端联投放大声量，配合专属套组与亲签福袋权益，强势登顶10月13日内衣实时带货榜TOP1，直播间支付GMV较进播前7日日均提升281%。
飞鹤贴合用户囤货心智，先通过达人释放Pingu联名礼盒信息，再由品牌挚友颖儿在“温暖的家”童趣场景中自然分享育儿知识，弱化带货感。货盘主打箱装囤货规格，在高质价比与情感价值驱动下，实现顺畅转化。
日化品牌浴见采用“达播＋自播”双引擎策略。达播贡献54%增量，创始人亲临自播大场推动GMV同比提升254%。配合平台券膨胀设计，自播大场单场膨胀超10倍，实现量价齐升。
金凯撒搭建四层立体承接体系：顶层联合央视频及权威人物输出内容；第二层由明星马可破圈；第三层头部达人促成成交；底层垂类达人覆盖单品内容。该体系确保不同渠道用户均能匹配到适宜的内容与商品。
品牌经营能力之外，还需要一套成熟、科学的增长体系
复盘上述品牌的增长路径，生意增长的底层逻辑始终围绕用户心理与需求的变化。真正的挑战在于如何及时洞察变化，并用科学、成体系的方式进行调整。
今年双11，品牌共同面对的经营课题包括：发现用户真正关注点、将产品优势转化为购买理由、在疑问处建立信任、在下单时刻高效承接。巨量引擎通过持续沉淀AI智能经营工具、全域流量协同、内容生态、搜索承接及直播货盘支持等能力，形成完整的生意经营系统，帮助品牌获得更具确定性的增长支撑，成为品牌双11大促经营与生意增长的核心阵地。