文 | 董武英
编辑 | 刘振涛
安踏体育长期被视为国产运动品牌标杆，凭借多品牌战略实现稳健增长，2025年营收超800亿元，市值逾2200亿港元。然而，最新三季度营运数据显示，其核心基本盘出现松动：安踏主品牌零售额同比呈中单位数负增长，FILA品牌呈低单位数负增长。
尽管迪桑特、可隆体育及MAIA ACTIVE等新品牌保持25%-30%的高速增长，但作为贡献集团超75%营收和70%经营利润的“双核”，安踏主品牌与FILA的同步下滑仍引发市场担忧。这一现象是增长断代还是转型阵痛？
新品牌成增长主力，两大核心品牌承压
近年来，收购而来的新品牌已取代安踏主品牌和FILA，成为集团核心增长引擎。安踏主品牌的增长动力主要源于2020年启动的DTC（直面消费者）改革，该模式将约60%门店转为直营，显著提升了渠道掌控力。
DTC改革初期成效显著，2021-2023年安踏品牌DTC业务占比升至56.1%，毛利率从41%-42%提升至2023年的54.9%。但高毛利伴随高运营开支，导致经营利润率由26%-28%降至21%左右。
2024年起，DTC改革红利消退，2025年DTC业务营收增速仅为2.6%，其中加盟业务甚至出现3.4%的下滑。虽然2024年电商业务曾以20.7%的增速成为主力，但2025年增速亦放缓至7.3%。叠加传统批发业务萎缩，安踏主品牌增长乏力。
FILA方面，除2023年因疫情后复苏实现16.6%增长外，2024年以来增速维持在6%-7区间，表现远逊于新兴户外品牌。数据表明，两大核心品牌的下滑并非突发，而是长期增长动能转换中的结构性压力。
市场竞争加剧，价格定位遭遇双重挤压
三季度业绩下滑受多重因素影响，包括消费环境挑战、极端天气及行业折扣竞争。安踏定位大众市场，在下沉领域面临361度等性价比品牌分流；FILA定位高端运动时尚，但其专业性与功能性溢价支撑力减弱：追求专业的消费者流向始祖鸟、迪桑特，追求时尚生活的用户则被Lululemon、Alo Yoga等品牌吸引。
更严峻的压力来自价格战。国际品牌如耐克、阿迪达斯在促销活动中大幅降价，入门款跑鞋下探至200-300元区间，与安踏、FILA的核心价格带重合。数据显示，双十一期间安踏约50%产品定价在300元以下，FILA热销款也在300-500元区间，直接遭遇国际品牌下沉冲击。
价格透明且竞争激烈的电商渠道占比提升，导致两大品牌毛利率承压。2025年，安踏品牌毛利率降至53.6%，FILA降至66.4%。如何在激烈竞争中稳固基本盘，成为安踏亟待解决的难题。
聚焦专业化与出海，寻求基本盘企稳
面对挑战，安踏一方面通过收购狼爪、入股彪马等新动作拓展增量，另一方面着力调整主品牌与FIFA的战略方向。
安踏主品牌正加速向“专业运动”聚焦。通过打造以“国家队科技”为核心的安踏冠军店，覆盖徒步、滑雪等专业场景。数据显示，安踏冠军店价位高出主品牌30%-50%，门店规模两年增长7倍，单店效益显著。同时，存量加盟店正升级为“灯塔店”，以提升下沉市场运营效率。
尽管专业化路线面临受众圈层缩小风险，但研报认为其模型正逐步跑通。FILA则推行“ONE FILA”战略，整合多条产品线，聚焦女性群体及网球、高尔夫赛道，试图强化高端时尚属性，但其成效尚待市场验证。
出海成为另一大突破口。安踏以东南亚为首站，目标2028年前开设1000家零售网点，并拓展中东市场。2025年安踏主品牌海外收入突破8.5亿元，同比增长70%；管理层预计2026年国际化业务收入达20亿元，未来五年目标百亿规模。
通过品牌聚焦、专业化升级及全球化布局，安踏正试图扭转核心品牌增长颓势。这家市值超2200亿港元的运动巨头能否成功换挡，仍需时间检验。
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