国内2000亿羽绒服赛道，长期是两极固化格局。顶端由Moncler、加拿大鹅牢牢守住万元奢品带，靠时装身份、极地功能收割高净值人群；底端是海量国货在直播间厮杀，百元鸭绒款泛滥，陷入无休止的价格内卷。很长一段时间里，行业默认一个结论：高端羽绒，是海外品牌的游戏，国货只能做平替。
高梵创始人吴昆明以海外服装品牌代理起家，代理过皮尔卡丹、旗牌王等品牌。2004年，他创立了羽绒服品牌高梵，并效仿国际大牌，邀请明星为品牌站台、入驻如北京燕莎、上海东方商厦等高端商场，但因为产能问题，吴昆明在自创品牌上的首次尝试以亏损中止。
2007年吴昆明再战羽绒服行业。意识到百货业态下滑和电商崛起，高梵转型为纯电商品牌，2024年高梵创始人吴昆明曾透露，品牌年GMV已经超50亿。
吴昆明发现，经济环境变化后，那群依然有消费力的人消费心理和行为也发生转变：他们有的从炫耀性消费转向低调，偏好无logo、静奢风；有的对国际大牌祛魅、又不想选择传统品牌，渴望能带来新鲜感的品牌；当然这里面也有被削弱信心的城市中产，高梵则向他们提供了一种高质价比选择。这是一个巧妙的卡位，在消费回归理性且品牌又没有足够溢价的时候，通过强调产品工艺对标奢侈品牌，但价格又低于消费者预期的奢品价格，以此建立「高质价比」心智。
比如，高梵会对外宣传，原材料用的是「英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒」；品牌使用的暖感面料对标Moncler；并在上海、巴黎、米兰成立奢研中心；全球创意总监是前迪奥高定设计师等等。
直到11月3日下午，北京三里屯太古里南区中庭以一场户外走秀，开启《天光所至之处》——高梵 ×「上下」东方高定鹅绒服典藏展的开幕日。高梵创始人兼董事长吴昆明、CEO 张传贵，「上下」市场总监郑怡真，三里屯太古里总经理马泽丹、助理总经理李昌达共同出席；高梵 BLACKGOLD 中国区品牌代言人、法国演员苏菲·玛索，高梵 BLACKGOLD 黑金美学代言人董洁一同到场。
走秀呈现 15 套高梵 2026 秋冬鹅绒服造型，其中高梵东方高定鹅绒服典藏系列六大瑞兽款悉数亮相：以朱雀开场，麒麟与貔貅两款隐藏款压轴。貔貅以金色为主调，长近 1.9 米面料用去整整 4 米南京真金云锦。这种素有“寸锦寸金”之称的织物，一天最多只能织出 3 至 5 厘米。在高梵品牌主题大片《追天光的人》里，穿着这件貔貅款的正是苏菲·玛索。这场将中国古老神话与非遗工艺融入鹅绒服的展览，让以快著称的三里屯慢了下来、静了下来。
很多人只看见明星打卡、云锦瑞兽、精致秀场，却很少读懂背后一套完整的商品企划、渠道节奏、人群经营逻辑。从2004年传统百货起家，到2021年all in鹅绒、打造黑金符号，再到2025年集中拓店、云锦系列售罄，直至今天牵手爱马仕旗下「上下」落地三里屯高定展，高梵走的，是一条国内服饰品牌很少敢复制的向上之路。
一、战略取舍：砍掉鸭绒，主动放弃低端市场，锁定2000-7000元空白价格带
高端化第一步，是学会做减法。在行业所有人全品类铺开、鸭绒鹅绒一起卖的时候，高梵做出了极具争议的决定：全面砍掉鸭绒产品线，资源全部压在鹅绒赛道上。鸭绒成本低、出货快，是大部分品牌走量的基本盘；鹅绒朵大、蓬松度更高、异味更低，对敏感肌友好，但原料门槛高、供应链稀缺、用户教育成本极高。
这个取舍，直接帮高梵切出一个巨大的市场空白：2000-7000元的中产奢暖带。上有Moncler把持万元时装奢品，下有大众品牌争夺千元以内市场，中间这一段，缺少一个根植本土、懂国人穿着场景、品质稳定、有审美表达的国产鹅绒品牌。它瞄准的人群足够清晰：有消费力，买得起国际大牌，但反感奢侈品牌过度溢价；嫌弃普通羽绒服臃肿、跑绒、有异味，大部分穿着场景不是极地探险，而是城市通勤、日常出行、短途轻户外，愿意为轻盈、体面、稳定的品质付费。
在此基础上，高梵打造了属于自己的超级符号——黑金BLACKGOLD。黑色泡芙廓形搭配金色内里，极强识别度，把“黑金”从一款单品，沉淀为品牌核心资产。当整个赛道都开始跟风模仿黑金版型的时候，高梵已经完成了用户心智占领：提到国产高端鹅绒服，第一个想到黑金高梵。
这也是无数服饰品牌向上突围失败的核心症结：总想兼顾所有客群，低端走量舍不得丢，高端调性立不住，最后没有记忆点，只能持续比价。高端化的底层前提，是主动放弃一部分低价值客户，聚焦一个细分痛点，建立专属价值标准。
二、商品战略企划：搭建ISABT商品分层货盘
定位只是方向，真正托住高客单价的，是一套体系化的商品企划，而不是单一爆款。
高梵建立了清晰可量化的鹅绒分级体系，在全球五大黄金鹅绒产区直采原料，划分700+飞天鹅绒、800+飞天绒皇、850+麒麟绒皇三级梯度，采用RDS认证鹅绒，把蓬松度、清洁度、残脂率全部量化，让高端不再是一句空洞的营销话术。同时自研锁绒工艺，搭配高士气囊线、德国蓝狮金针，叠加中科蓄热、瑞士抗菌、加拿大拒水技术，手握185项发明专利，直击跑绒、异味、不抗水三大行业通病。
高梵从供应链顶端出发，从全球优质产区甄选鹅绒，以世界选材和中国工艺建立值得信赖的黑金标准，而后围绕中国消费者对轻暖体感、合身版型和城市穿着的需求打磨成衣，黑金系列以黑色外观与内里的蓄热金技术建立产品识别，并将东方审美融入设计，形成了鲜明的产品辨识度。
商界时尚咨询通过调研发现，高梵的商品企划结构严格遵循ISABT商品企划模型
黑金泡芙系列：品牌经典主力款，主打轻盈通勤，是用户入门款，承接线上搜索、直播流量，稳住品牌营收基本盘；
风壳先锋机能系列：主打城市轻户外，一衣多穿，拉长羽绒服的穿着周期，打破羽绒服只能寒冬穿着的局限，拓宽用户场景边界；
女王系列：立体茧型剪裁，弱化臃肿感，面向职场、社交场景的高知女性，拉高品牌调性；
大师联名/非遗典藏系列：也就是“一岁一非遗”长线项目，本次和「上下」合作的典藏系列，正是这条线的顶峰。整套典藏一共24件作品，以青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟、貔貅六大瑞兽为灵感，融合云锦、苏绣、京绣、法绣、「上下」标志性蛋壳漆工艺。其中压轴貔貅款，耗用4米金文大师真金云锦，寸锦寸金，手工刺绣耗时50天，内里搭载1000蓬飞天绒皇。这类典藏款不以售卖为目标，核心作用是拉高品牌天花板，建立价值锚点。
2025年10月上线的黑金云锦系列，上线不久迅速售罄，证明这套“非遗工艺+鹅绒科技”的组合，具备强劲的市场购买力，也为线下门店扩张，准备好了过硬的爆品支撑。
三、渠道战略：先验证爆品，再开门店，奢场一层卡位
高梵的线下扩张，完全区别于传统服装品牌“先开店、再找货”的模式，逻辑是：先有爆品验证模型，再稳步拓店；先抢占奢品区位，再考验产品性能。
这家 2004 年创立的品牌，最早从传统高端百货起步，后来在线上积累起大量用户与声量。2021 年，高梵首创黑金鹅绒服，四次迭代之后，它成了品牌的“黑金标准”，「黑金」（BLACKGOLD）也扩展为涵盖高梵全线产品的品牌资产。2024 年，高梵战略性回归线下，定下的方法是“关键节点布局”：不追求门店数量的迅猛增长，每一次拓展都基于“可持续的单店盈利模型”。
2025 年 9 月起，在全国 7 个城市连开 13 家门店，覆盖北京、长沙、重庆等城市的核心商圈，门店均位于一层，与国际奢侈品牌和高端时尚品牌相邻；此后又进入沈阳、哈尔滨等高寒城市，直接面向对鹅绒服性能要求更高的消费者。同年 10 月推出的黑金云锦系列首款上线后不久即售罄，为门店拓展提供了产品支撑。结果是，这批 2025 年秋冬开出的线下门店，开业三个月业绩合计突破 1 亿元，北京合生汇等店平均客单价达 3,000—5,000 元，“可持续的单店盈利模型”得到了验证。
生意得到验证，但冬季限时大店与精品店随销售季开闭，品牌在重奢商场里还缺一个长期据点。今年 1 月，高梵进驻杭州大厦开设常设精品店，进入第三步“站稳”阶段。这家精品店位于品牌总部所在的城市、商场的重奢区域，是高梵在重奢商业体中的首个长期据点，线下布局也从限时空间延伸至长期门店。
更有战略深意的一步，是主动把门店开进沈阳、哈尔滨等北方高寒城市。东北消费者是羽绒服赛道最挑剔的群体，常年直面零下二三十度低温，看得懂蓬松度、锁绒工艺、真实保暖性能，不会被颜值和营销话术轻易打动。把门店布局高寒市场，本质是主动把产品放进天然试炼场，用真实低温场景的用户反馈，反向倒逼面料、工艺、版型持续迭代，同时拿下东北高净值刚需客群。
整套渠道策略，是线上起盘、线下价值验证的全域闭环：线上负责种草、积累用户口碑，但是坚决不做线上专供低价款，线上线下同品同价，守住价格体系，避免品牌价值被直播低价稀释；
三里屯这场《天光所至之处》展览分为升、合、倚、飞、映、归六大单元，搭配艺术家邬建安《星岳灵踪》艺术橱窗，把门店变成沉浸式东方美学空间。开幕当天，三里屯限时精品店单日销售突破42万，就是这套模式最好的结果：展览负责建立价值，门店承接转化。
四、差异化叙事：不走平替路线，打造科技奢暖+东方美学的第三条路
放在全球高端羽绒的赛道里对比，高梵的路线清晰独立：
Moncler，卖时装奢侈品身份，保暖是附加属性；加拿大鹅、Moose Knuckles、Nobis，卖极地硬核防护，主打专业户外；绝大多数国产羽绒，在低价赛道内卷。
高梵找到了第三条路：适配中国城市中产的科技奢暖+东方美学。
苏菲·玛索代表国际松弛审美，董洁代表国内中产认同的内敛高级感，一外一内，完成双向审美对话。但高梵的野心，从来不是做Moncler的平价替代品。平替的致命缺陷，是永远依附别人的标准，一旦海外品牌降价，自身竞争力瞬间崩塌。
高梵的打法，是持续搭建自己的文化资产线：从苗绣巴黎时装周，到云锦大师系列，再到本次携手「上下」的瑞兽典藏。工艺、面料、蓬松参数都可以被同行模仿，但持续沉淀的东方文化叙事、长期主义的品牌资产，很难复制。
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