2026 年 7 月，窄门餐眼给出一组数据：全国烘焙门店近一年净减少约 8.17 万家，新开的只有 3334 家。换句话讲，每新开一家店，就有 24 家老店关门。
几乎同一时间，山姆和盒马的烘焙区在工作日下午依旧排着队。亿欧智库 2026 年的调研显示，51.4% 的消费者买烘焙产品时优先选择大型超市或会员店，这个比例已经超过传统连锁烘焙门店。
同一门生意，两种行情。烘焙的消费没有消失，它从街边的专门店搬进了商超的货架。这个迁移背后是两个成本的游戏：一家专门店要自己承担房租、师傅和客流，而商超把这些成本摊给了整个卖场 —— 客流是现成的，房租里烘焙只占一角，同样的面包在商超里可以便宜三成还多赚。消费者用脚投票，投票结果就写在门店净减八万家和商超排队这两行数据里。对烘焙企业来讲，真正的问题只剩下一个 —— 进商超，用什么姿势进。
商超正在把烘焙收回自己手里
要看清这个渠道，得先看商超自己怎么想。
过去二十年，商超的烘焙区长期是个弱配角：没有技术团队，养不起师傅，普遍交给外面的烘焙商户联营打理。结果就是商品结构混乱、品质时好时坏，毛利上不去。这个格局在 2024 年之后被打破了。
盒马 2019 年立项自营烘焙，如今烘焙板块约占门店营收的 20%，品效前 50 的单品里烘焙占近一半 —— 传统大卖场的烘焙销售占比只有 1.5% 上下，盒马把它做成了十几倍。
家家悦走得更彻底，2024 年 6 月成立自营烘焙公司，一年开出百家门店，营业额比联营模式翻了一倍。
永辉的 41 家调改门店，烘焙销售额同比增长超过 520%。盒马还公开过一个细节：60% 购买烘焙的顾客，本来是进来买菜的。烘焙在这些门店里的角色早就变了，它不再靠烘焙赚钱，它靠烘焙把人带进来。
数据背后是一笔账，但要分清口径。A 股烘焙上市公司 2026 年半年报的平均毛利率是 34.22%，这个数字被桃李面包这类工厂型企业拉低了；落
店现烤，完全是另一个量级 —— 元祖股份 2025 年毛利率约 62%，2026 年一季度仍有 60.94%，现烤烘焙的门店毛利普遍在五到六成。
一个门店口径毛利六成的品类，从占销售额 1.5% 的配角被做成 20% 的流量入口，没有哪家零售商愿意把这个入口交给外人 —— 尤其当入口上的名字归别人所有。
山姆 Member's Mark 的瑞士卷年销售额超过 10 亿元，顾客记住的是山姆，代工厂是谁没几个人知道。山姆对供应商的掌控还在往深处走：Member's Mark 的商品由商超定标准、定配方方向、定价格带，工厂按订单生产，一款麻薯卖得好，价格从 39 元降到 29 元，降价的指令不会问过工厂的意见。这就是商超自营化的本质：它在把消费者对烘焙的信任，从供应商手里收回到自己名下。
联营这一格，为什么最危险
商超烘焙目前有三种合作形态，自营现烤约占 40%，联营 35%，冷冻生胚代工 25%。三种形态三种命运，中间那格最要小心。
联营的账面看着公平：烘焙品牌出装修、出师傅、出商品，商超出位置、出客流、出收银，商超按营业额抽成。抽成比例在全国的百货商超长期运行在 15% 到 28% 之间，烘焙品类通常落在两成上下。
问题出在扣点之后。联营是扣点制，商超不另收租金 —— 扣点本身就是租金。联营商真正承担的，是装修、设备、自己派驻的师傅，和每天卖不掉的损耗。门店现烤毛利通常五到六成，扣掉两成抽点，再扣人工、损耗和台面下的那些杂费，剩下的空间只够覆盖成本，做一单赚一单的辛苦钱。
更麻烦的是合同里的三道锁。
第一道锁锁位置：露出位置、招牌大小、动线好坏，由商超说了算，明年你的店中店可能被挪到角落；
第二道锁锁品类和定价：上新要报批，促销要配合，价格带要服从超市的整体形象；
第三道锁锁期限和退出：合同一年一签，续约与否不取决于你干得好不好，而取决于商超要不要收回自营。三道锁都握在对方手里，所谓合作，其实是租用。
比费用更根本的，是四样东西都不在你手里。
定价权在商超手里，它要保低价形象；
品类结构在商超手里，它要差异化；
会员数据在商超手里，你只看得到自己的流水；
而一旦这个位置被证明赚钱，收回自营只需要一纸通知 —— 你的装修、设备、团队，全是沉没成本。家家悦把联营翻倍成自营的那个动作，就是所有联营商头顶悬着的那把剑。
胖东来常被当作联营的正面样本，它的扣点确实按商户毛利定、费用也压得克制，但注意两点：它抽走的仍是流水的十几个点，而且它同时在做自营烘焙、还有年销超 2 亿的网红大月饼。连对商户最友好的商超，也没打算把烘焙这个入口让出去。
区域中小商超是另一回事
不过联营的故事还有下半场。这两年一个新现象是，大量区域中小型超市主动找烘焙品牌、甜点品牌谈合作，允许品牌的名字在超市里露出，做成店中店。
这个现象会长期存在，因为它对中小商超是理性选择。自营烘焙的门槛是中央工厂、技术团队和能把成本摊薄的客流规模 —— 家家悦做得起，一个地级市里只有十几家店的超市做不起。一个门店毛利五到六成的品类，小商超自己做大概率连一半都拿不到，还得倒贴师傅的工资。允许你挂你的牌子，本质是一场交易：你出烘焙能力，我出位置和露出，露出就是它们支付的租金。这个逻辑只要中小商超还活着就成立。
但要提醒一句，露出跟品牌资产是两回事。顾客在小超市买了一个好吃的面包，他记住的多半是这家超市的面包不错，你的名字印在包装上、挂在招牌上，却很难进他的脑子 —— 因为购买场景是逛超市顺便买，他没打算专程来找你。露出了，不等于被记住了。
真正把露出变成资产的，是带着可指名的大单品进去的品牌。广隆蛋挞王进超市的试点值得琢磨：它的蛋挞定价高于店内原有同类产品，销量照样翻倍，合作超市随后决定引进它的全系产品。顾客认的是广隆蛋挞这个名字本身，货架只是碰巧在那里。反过来看，没有大单品的品牌进店中店，拿到的是销量，留下的是别人的会员。
看看反面：那些没有大单品、纯靠商超联营活着的烘焙商户，两年里随商超调改大批退场，退场时带不走一件设备，也留不下一个会员。
两条有前景的路
回到最初的问题。跟商超合作，有前景的姿势只有两种，选哪种取决于你想做一门什么生意。
立高的麻薯和蛋挞皮进了山姆，商超渠道贡献了它约 27% 的收入；
恩喜村给山姆供应瑞士卷和榴莲千层，做到被亿滋国际控股；
盒马的糖盒工厂只做四个大单品，靠紧贴面粉供应商压掉 6% 的成本，2025 年营收 2.09 亿元，被海融科技以 1.3 亿元买走 55% 股权。
代工是一门好生意，前提是单品类做到极致、能陪着商超一起造爆款。它的天花板也很清楚：你赚的是制造业的利润，规模是护城河，也随时可能被更大的工厂替换。
这条路有三个前提：有一个顾客能带走的名字，有商超之外的盘子 —— 独立门店、线上、即时零售至少占一头，谈判时手里有 “不给露出就走” 的底气。即时零售值得一提：美团闪购上烘焙订单近几年增长最快的品类之一，独立门店退潮后，品牌通过外卖和即时零售维持复购，正是商超之外最现实的那一条腿。
三个前提缺一个，所谓品牌露出就会慢慢退化成高级代工：先让你挂三年牌子，等你把独立店关了，牌子挂在谁家就由不得你了。
两条路也可以都走，不少头部供应商就是这么做的 —— 代工赚现金流，自有品牌赌未来。但账要分开算：代工的收入涨得再快，别拿它当品牌力的证据。
判断
商超的烘焙货架，是这个行业未来十年最重要的渠道，没有之一。烘焙品牌该进去，也必须进去。
进之前先回答一个问题：如果明天这家商超把烘焙收回自营，你剩下什么？
剩下产能和配方，那你就把代工做到不可替代；
剩下名字和复购，那你就把品牌露出谈进每一份合同。
代工的护城河是规模与效率，品牌的护城河是心智与复购，两条河都要在进商超之前就开始挖，进去之后才开始挖的，多半来不及。最怕的是在两者之间摇摆 —— 工厂的活干得不上心，品牌的活顾不过来，最后货架是别人的，客流是别人的，连名字也只是借放在别人的屋檐下。
好渠道，当不了好归宿。
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作者：老七 | 德匠品牌咨询创始人
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