约40年前Express首次推出时，专注于在购物中心这一核心渠道提供时尚、现代且价格实惠的商务休闲装。成立于1980年的Express原属Bath & Body Works（前身为The Limited）旗下部门，现已关闭所有线下门店，仅保留线上销售。尽管品牌曾引领多项定义文化的时尚潮流，但受疫情冲击，消费者偏好转向舒适的“运动休闲”风，对传统商务休闲装需求锐减。
财报显示，该公司第二季度净销售额同比下滑6.4%至4.353亿美元，亏损达4410万美元（去年同期净利润700万美元）。库存同比增长20%，而全渠道销售均现颓势：门店销售降21%，电商降1%，奥特莱斯降17%。为此，Express正加速成本削减，聘请顾问审查商业模式，目标2025年前实现年节约2亿美元。此外，公司于8月底完成反向股票分割以维持纽交所上市合规，并计划三季度末裁员150人。
面对宏观消费疲软及毛利率仅23%的困境，零售顾问肖恩·格雷因·卡特指出该品牌势头已失，濒临破产边缘。财报发布次日，公司宣布CEO蒂姆·巴克斯特辞职，由前泰森食品集团主席斯图尔特·格伦丁宁接任。分析人士认为，尽管存在积极因素，但因未能维系品牌知名度，Express已显过时。
Express变得“极其基础”
Small Cap Consumer Research首席执行官Eric Beder指出，Express的挑战始于三年前疫情导致的居家办公潮，舒适至上取代了正式着装。当前品牌面临复兴难题，定位过于“基础”导致定价能力丧失。管理层正试图在时尚与基础款间寻找平衡，以优化回报并控制库存风险，但这仍是行业共性挑战。
没有品牌知名度，“你无法获胜”
Beder强调，Express是为数不多男女装比例均衡的专业零售商。截至9月初，其拥有530家零售及奥特莱斯店、60家Bonobos门店和11家UpWest门店。然而卡特指出，年轻客群对品牌认知度极低。在时尚领域，产品、价格、定位与位置缺一不可，若消费者漠视品牌则难以生存。Beder补充道，在与沃尔玛、塔吉特等巨头竞争基础品类时，缺乏差异化优势注定无法取胜。
尽管如此，Express男士泳装系列近年表现亮眼，今年扩展至四个系列并取得全面成功。虽然高品质正装定制需求萎缩，且职场着装规范趋于宽松，但Beder仍看好其产品多功能性与性价比。他认为公司正在做正确的事，只是转型耗时超出投资者预期。
一次进化与一项新合作
为恢复盈利，Express于今年1月与WHP Global成立知识产权合资企业。WHP出资2.35亿美元获60%股份，交易估值约4亿美元，为公司提供了无债财务支持。但协议要求Express支付高额版税：首年最低保证版税6000万美元，此后每年递增100万美元；零售授权净销售额提成3.25%（五年后升至3.5%），批发授权提成8%。卡特批评此费率过高，恐损害现金流。
对此，前CEO巴克斯特表示授权协议将产生累积性最低版税，且合作赋予了收购能力。Beder则认为该联盟有助于业务转型及全球扩张，未来或在中东、东南亚等地开店。但GlobalData总监Neil Saunders持怀疑态度，认为新结构仅争取了时间，Bonobos整合虽有潜力，却无法解决核心业务款式乏味、风格平庸及定价偏高的问题。
作为扩张策略一部分，Express于4月宣布以7500万美元从沃尔玛收购男装品牌Bonobos。卡特同时建议提升电商体验以吸引习惯移动端购物的年轻一代。针对近期开设的11家Express Edit小型门店，卡特担忧多品牌策略会造成混淆，建议聚焦主品牌；Beder则认为非购物中心概念可作为探索性增长点，但短期内不会大规模替代传统门店。
尽管业绩承压，巴克斯特仍对转型充满信心，视Bonobos和UpWest为增长引擎。但若策略持续失误，卡特警告破产保护并非不可能，令人惋惜的是，这个曾让年轻人以合理价格获取时尚的目的地或将落幕。
作者：Nate Delesline III，发布于 Retail Dive。译者：Ygor Piva Nate Delesline III 由Nate Delesline III为Retail Dive撰写。Ygor Piva翻译