随着即时电商平台对空间的需求激增，面向消费品、美容和个人护理、健康与健身等细分市场的D2C品牌正同意支付销售额30%至45%的佣金，并在购物应用上投入广告和折扣费用。
这与成熟的大型快消品企业向Blinkit、Zepto和Swiggy Instamart等快速电商企业支付的10%至20%佣金形成鲜明对比，反映出在这些平台上争夺可见度的激烈竞争。对于大多数小型品牌而言，上架流程本身通常需要数月时间，且经常以失败告终。
高昂的入驻成本与营销压力
除了佣金外，D2C品牌还定期将总销售额的约20%用于平台广告投放，并为产品提供约20%至25%的折扣。多位企业家透露，尽管不情愿，但为了获得曝光不得不接受高额条款。例如，有美容个护品牌接受了Blinkit 45%的佣金；有快消品品牌在承担Zepto 30%佣金的同时，还需额外花费27%用于营销和折扣。“如果不入驻，机会成本会更高，所以我们只能同意对方的条款。”
高成本低占比下的增长悖论
尽管在电子商务平台上的总销售成本高5到8个百分点，但快消电商的销售额在一年内达到了公司总销售额的70%，相比之下，大型传统电商平台在四年内的销售额占比不到10%。
随着快速电商企业不断拓展新品类，它们越来越依赖搜索元数据来识别需求。一旦商品上架，竞争焦点便转向如何维持地位。围绕折扣和广告支出的要求层出不穷，若产品表现不佳，被替代的风险极高。这种不确定性因业务模式而加剧——许多D2C品牌合同通知期较短，且按周或每两周供货。暗店空间十分宝贵并经历持续优化，进一步加大了绩效压力。
数据黑盒与深度依赖
此外，品牌方往往无法获取核心数据。尽管Instamart和Blinkit设有卖家面板，但未提供详细的销量及销售地点信息。尽管如此，品牌方表示在极短时间内看到了益处，成功也导致对这些平台的依赖日益加深。
销售爆发重塑企业格局
数据显示，部分品牌入驻后实现了爆发式增长：某美容个护品牌入驻Zepto后月销售额翻三倍；某快消品品牌2023年全平台销售额增长四倍以上；另一品牌自2023年12月入驻Swiggy Instamart以来也实现四倍增长。目前，有的企业超过60%的销售额来自即时零售，有的则超过70%的列售SKU销售额源于这些平台，该细分市场预计将在几个月内成为其最大营收来源。
创始人表示，这些平台的付款清算流程也更加顺畅。“他们改变了游戏规则，尽管佣金和广告支出很高，但收益随交易量逐步提升……他们拥有巨大的影响力，能够赋能甚至摧毁整个企业。”（注：受访人士均不愿透露姓名）