在家清市场长期陷于“低价大包装”竞争红海的背景下，香氛洗衣液品牌【绽家】却成功构建了高溢价能力。其1.7L规格产品售价达99元，单位价格约为立白、奥妙等传统巨头的三倍，但仍获大量消费者青睐。
数据显示，2025年绽家品牌营收突破10.69亿元，同比增长120.8%，稳居天猫、抖音家清赛道头部阵营；2026年上半年营收达7.40亿元，同比增长67%。在巨头林立的家清行业，绽家凭借差异化策略实现了规模化增长。
精准切入，专注细分赛道
绽家前身系新西兰品牌LYCOCELLE，2019年被若羽臣收购后于2020年进入中国市场。品牌首发产品为内衣洗衣液，定价30多元，主打天然植萃与“专衣专护”概念。这一切入点避开了传统巨头的正面竞争，精准捕捉了当时尚未被满足的精细化护理需求。
通过将“洗内衣”升维至安全与精致护理层面，绽家在早期筛选出对价格敏感度较低、认可细分溢价的种子用户。2021年，该单品贡献营收8000万元，为品牌奠定了坚实基础。
站稳脚跟后，绽家并未急于涌入大众洗衣液市场，而是顺应“悦己消费”趋势，围绕“香味”拓展产品线，陆续推出香氛衣物喷雾、凝珠及地板清洁剂等。此举强化了“绽家=香氛体验”的品牌认知，为后续高价位洗衣液的推出铺平了道路。
2024年，绽家正式进军核心品类，推出定价99元/1.7L的香氛洗衣液大单品。该产品上线数月销量破亿，抖音单渠道GMV达5000万至7500万元，迅速取代内衣洗衣液成为品牌核心增长引擎，销售占比超40%。
以香水逻辑重塑洗衣液标准
相较于立白“大师香氛”系列（55元/3kg）等传统高端产品，绽家以三倍单价脱颖而出，其核心在于产品逻辑的根本性差异：传统品牌是“清洁为主，香氛为辅”，而绽家则是“香氛为主体，清洁为基础”。
绽家借鉴香水行业标准，通过动态顶空分析技术还原鲜花完整香气分子，并采用双层微胶囊缓释工艺，实现留香长达72小时。同时，搭配7重植物酶配方，确保99.9%除菌率及全面料适配性，打通“香氛+清洁+护衣”多重需求。
基于DTC模式与AI洞察，绽家快速迭代产品矩阵。截至2026年初，“四季繁花”系列香型已拓展至25款，覆盖木质、花香、果香等偏好，且每款香型均具备前中后调层次。当消费者开始以“味道高级感”而非单纯性价比衡量洗衣液时，绽家便成功跳出了传统价格战泥潭。
依托香氛生态，绽家构建了四大核心产品矩阵：
织物清洁：涵盖香氛洗衣液、凝珠、内衣专用液、柔顺剂及针对运动、羊毛、真丝等材质的专衣专护系列；
家居清洁：包括地板清洁剂、空气清洁剂及厨房清洁剂；
空间香氛：2025年10月上线无火香氛产品；
个人清洁：延伸至沐浴露、洗手液及湿厕纸。
2025年底，品牌更推出首款香水油香氛洗衣凝珠，进一步夯实技术壁垒，验证了其跨品类复制能力。
情绪价值驱动品牌溢价
在品牌起步阶段，绽家锁定95后及Z世代女性群体，通过小红书内容种草营造高级生活方式叙事。随着内容电商爆发，品牌重心转向抖音，2025年该渠道占比达50%。值得注意的是，绽家高度重视自播体系建设，品牌直营号销售占比近46%，有效保障了利润率，使得2024-2025年毛利率维持在66%-69高位。
为强化高端心智，2025年绽家携手“亲密的奥黛丽·赫本”推出IP联名系列，将经典银幕形象与香氛故事深度融合。这种文化符号的借势，不仅提升了品牌格调，更与短期网红品牌形成质的区隔。
绽家的核心叙事在于将家庭清洁从功能性劳动升维为情绪体验，传达“洗衣即自我关爱仪式”的理念。配合生物降解配方等绿色可持续主张，深度契合目标客群的价值认同，从而构建起坚实的品牌忠诚度与溢价基础。
在运营层面，绽家积极引入AI技术革新内容生产。今年618期间，通过AI辅助创作，内容生产周期缩短至2天，优质内容筛选效率提升43倍，搜索转化率翻倍。AI解码“香型×人群×买点”的策略，有效解决了香氛感官价值难以线上具象化传递的行业难题。
结语
绽家的成功，在于将“高端香氛洗护”从一个营销概念转化为可定义、可感知的品类标准。从单一爆款到全场景矩阵，品牌用五年时间完成了从“品类品牌”向“生活方式品牌”的跃迁。
尽管市场上存在不同声音，但数据证明，绽家在难以产生溢价的传统家清赛道中，成功让一部分消费者接受了高溢价逻辑。其核心竞争力不仅在于单品爆发，更在于持续创造新增长的品类延展能力与品牌价值塑造能力。