出海营销人，离职后我复盘了三年以来的"第一次"

# Hello 大家好，我是 Stefan 斯特凡，一个在欧洲和北美市场之间来回跑的出海营销人。偶尔不务正业，用拆品牌的眼光，看我喜欢的人和事。 9 月初离职后，我边休息边复盘过去三年半的工作。 想着要不写个"离职三部曲"：今天这篇文章复盘过去做过的有价值的事，第二篇聊聊我 gap 期间都在做什么，让自己保持职业竞争力，第三篇分享给未来的自己一些建议。 这篇我用"第一次"的视角，讲几个单元小故事，都是复盘时觉得有价值的 insights。年底了，也许可以给大家做明年营销计划时当个参考。 ## 第一次，被请去别人家的社区做客 先分享一个很多人可能没听过的项目。 OnePlus 几年前有个项目叫 POC 2.0，简单说就是一加拿自己的社区当平台，去找一些有意思、又能解决一加用户实际需求的科技品牌，大家以一加社区和用户为轴，一起做联动、做分享交流。而我们是被邀请去的品牌之一。 一加做社区是出了名的（早年的邀请码，论坛，国内同行聊出海社群基本绕不开它）。但这次我站的位置挺特别：不是去学它怎么做社区，是作为客人被请进它的社区里。 这个视角让我想明白一件事。硬件品牌做社区，最难的是解决低频的用户活跃度。 比如说一个人买了你们家硬件产品，下一次买可能是三五年后，你凭什么让他天天来社区待着？靠抽奖，送周边，那就跟奥特曼来地球一样，三分钟过后就散了。 所以，一加这招POC2.0 挺聪明：社区特地造了个“节”，一段时间内，不只聊一加的产品，而是围着一加用户的需求，把其他品牌也拉进来一起解决问题或者给用户提供一些他们之前没想到过的科技产品需求。 这样一来，用户进社区就多了个trigger，毕竟社区能找到更多解决我其他需求的产品；而品牌加入，是因为这里有一群愿意尝鲜、懂行的科技爱好者，还很活跃，借着一加搭好的场子，可以跟他们现场交流，收集反馈和灵感。 **一个基本道理：人是流动的，需求也是多样的。** 通过复盘这个 case, 我想到的是： 小品牌自建社区，冷启动能把老板和领导的耐心熬没。搭自家的品牌社群，要做，但不能只做。 搭的过程，可以先去行业/场景内成熟的社区里当个好 “客人”（这个我之前运营facebook 社群的时候，就老这么干），解决人家用户的问题，既是培养信任，也是外部挖掘种子用户 *上图是我之前跟一个外部社群的用户交好，后面他成了xtool的品牌大使。相识数年后，老爷子在深圳跟我碰头，我也带他去华洋吃上地道的早茶。 不过，做客有做客的规矩。在别人家的社区里，以用户需求为核心，而不是以品牌曝光为核心。上来就发广告的，估计没几个小时就被踢出群聊了。 同样的道理放到 Reddit 上也成立。Reddit 是海外最典型的公域社区，每个 subreddit 都是一个小社区，有自己的版规和版主，很多版对自我推广管得很严。硬广发进去，轻则被删，重则被骂上热门（那就成反向营销了）。 在 Reddit 做客，玩法差不多：先用真人身份当个活跃用户，在相关的版里回答问题、分享经验。混熟了，再跟版主聊聊能不能办个 AMA，做个用户测评。 还有个越来越现实的理由：现在 Google 搜索和各家 AI 的回答里，引用 Reddit 帖子的越来越多，你在 Reddit 养出来的口碑，会被更多人看到。 *又是在reddit 上边学习边找我能表达观点的问题的一天 还有就是，如果你是手里有社区的那一方，别把其他品牌只当赞助商。拉对的品牌进来，本身就是给自家用户的福利。 ## 第一次走进美国校园，跟音乐学院聊合作 校园这块，我观察下来，很多出海品牌要么压根没想过，要么在默默做，不对外说。 为啥没人做？账难算。学生现在没什么购买力，校园合作周期又长，手续也多，季度复盘的时候拿不出漂亮数字（懂的都懂，ROI 这一栏确实不好填）。 不过，拿我跟UNLV 音乐学院聊下来的合作当成例子来看，我发现双方要的东西其实对得上。 学生缺的不只是一台免费设备。他们缺的是：行业现在在发生什么，毕业后路怎么走，作品怎么被更多人看到，有没有机会拿到实习或者一封推荐信。 学校教的是音乐，没人教他们 YouTube 怎么起号，品牌合作怎么谈，一个独立音乐人靠什么活下去。 而这些，恰好是我们这种天天跟创作者打交道的品牌最熟的东西。 所以品牌进校园，别只想着"校园大使"”学生折扣"那一套（那更像发传单）。 换个思路，品牌把自己当成学生和行业之间的那座桥：办个 workshop 聊聊品牌与 creators 之间的那些事儿，借设备给他们拍作品，挑好作品放到品牌渠道上曝光，有机会就开放实习机会，等等。 这事甚至可以邀请自己品牌合作得好而且配合度高的KOL来参与，就像学院老师跟我说，其实美国很多明星和头部红人他们都乐意到校园里做公益讲座和分享，说是要帮助年轻人，同时也是回馈社区，不得不说，很阿美莉卡的政治正确了！ 说白了是交换，不是赞助。你帮他们更快地了解社会，找到工作，他们给你的是最真实的用户反馈，最鲜活的内容，还有一份花钱很难买到的好感。 还有一点。今天音乐学院的学生，就是明天的独立音乐人和 bedroom producer。等他们出道，开始买设备，开始有自己的粉丝时，第一个想到的会是谁？这笔账得按五年算，不能按季度算了。 ## 第一次去 VidCon，看到"低龄造星"这门生意 VidCon 号称全球最大的视频创作者嘉年华，在 Anaheim 办，离 LA 一个来小时车程，官方说三天来了超过 55,000 人。国内出海圈聊它的不多，毕竟大家会更熟悉CES和IFA。 去了才发现，这里更像一个周末限定的亲子迪士尼乐园。按我们的观察，大概四分之三是 10 到 15 岁，揣着创作者梦的孩子，加上陪着来的家长。有的小朋友已经是几十万，上百万粉丝的博主，身边的爸妈忙着拍素材，跟品牌方换联系方式，安排下一场见面会谈。 父母就是他们的经纪人。 **这背后是洛杉矶"造星工厂"的底子**。以前当童星，得过经纪公司，试镜，选角好几关。现在 YouTube 和 TikTok 把门槛拆了，很多家庭直接把孩子当 IP 经营，起号，做内容，接商单。 如果你品牌的目标人群是孩子们的话，那必须提醒一嘴：谈判对象变了。 拍板的是爸妈，不是孩子。这跟后面要聊的 sports family 是一个逻辑：孩子种草，家长拔草。内容得让孩子觉得酷，购买理由得让家长觉得值好上手，省心，不出错。 拿给成年 KOL 那套话术去谈，大概率聊不到一块去。 还有就是，判断一个展会值不值得去，别只看它标榜自己是什么类型的展会，去现场可汗大点兵，观察来的到底是谁。 ## 第一次站在时代广场，琢磨大屏到底给谁看 去时代广场的时候，第一感觉是眼睛不够用。满墙满楼的广告屏，一块接一块地闪，信息多到刚看完就忘了上一块是谁。 站在那儿我一直在想：**这么多广告挤在一起，到底谁能被记住？** 然后发现一个挺好玩的现象。屏上的国产品牌也不少，而很多大屏，其实更像是拍给国内看的。投一轮，拍几张照片，发公众号，发新闻稿，塞进融资 PPT，"登陆纽约时代广场"这句话，国内读者和投资人都爱看？ 我不想说这钱花得不对。 但要是真想打美国本地消费者，同样的钱放到目标人群真正待着的地方比如一个垂直社区，一个线下场景，或者一块货架上，大概率比在时代广场闪几秒钟有用。 ## 第一次走进 sports family，才知道产品到底卖给谁 这事儿的起点挺偶然。我在 Facebook 上认识了一位住在旧金山的 sports family 家长，聊下来他说我们的设备刚好能满足他们家的需求。我干脆专门跑了一趟，上门做个采访。 聊完他还给我推荐了 GameChanger（其实我一直有盯着这个平台，毕竟是某个竞对的核心合作伙伴）。我当时是团队里的初代 brand partnership manager，前前后后多方周旋，**终于争取到了去他们总部拜访的机会**。 GameChanger 是做青少年体育的 app，记分，数据，直播都在上面。 美国的青少年体育是门很大的家庭生意。孩子周末打比赛，旅行队一跑就是好几个州，爸妈全程陪着：开车，住酒店，买装备，一样不落。 而青少年体育直播是个很垂直的方向，不算主流赛道。但跟他们团队聊下来，我最大的收获就一句话：**场景决定人群，而不是反过来**。 举个例子，以前我们想相机的用户，脑子里是"科技爱好者"”摄影玩家"”主播"。但在这个场景里，买相机的是想把孩子比赛录下来的爸妈，看直播的是在另一个州的爷爷奶奶。他们不关心参数，关心的是：架上去能不能一直拍，不用人盯？球场网络不好能不能播？孩子跑到场地另一头，镜头还跟不跟得上？能不能解放他们的 iPhone? 这么一看，营销合作的媒介人群就不该只盯科技媒体和数码博主，球队教练，联赛组织，家长群才是入口。 话术不该讲 4K，讲传感器，该讲"**不错过孩子的每一场比赛**"。合作对象也不一定是 KOL，可能是一个联赛，一个像 GameChanger 这样的 app。 所以我的建议是，**别急着画用户画像，先去找你的产品被用在了什么场景里**。去现场看，**去跟场景里最懂行的品牌聊**，他们手里的数据以及判断，比任何行业报告都新。 **同一个产品，换个场景，可能就是另一门新生意。** ## 第一次去 Micro Center，跟 buyer 聊货架上的那些事儿 Micro Center 在国内出海圈名气不算大，但在美国装机玩家心里地位很高。门店不多，单店流量不少，来的很多是自己组装电脑的硬核用户。 第一次见他们的 buyer，是在洛杉矶那边的一家门店（美西比较大的一家），一聊就是一下午。 国内做出海的品牌，很多是亚马逊或独立站起家。线上做久了容易有个错觉：产品够好，投放够多，线下进不去或者卖不动就是流量问题。跟 buyer 坐下来聊一个下午，这个错觉直接被干碎。 buyer 心里那本账大概是这样的：你这产品放上来，要挤掉谁？挤掉的产品在这个位置上之前一年卖多少？你能不能比它卖得多？ **货架是有限的**。新品进来不是"多一个选择"，是顶掉一个老“住户”（老住户往往还是 buyer 合作多年的老朋友）。 然后是**退货**。美国零售的退货宽松到国内同行很难想象，3C硬件退回来的货大多数只能进 open box 区打折卖。所以 buyer 他们盯退货率，比看你那份漂亮的营销计划认真多了。 还有**品类角色**。你在 buyer 眼里是引流款，利润款，还是补齐货架的款，决定了你谈判时能要什么，该给什么。 最后是**店员**。来这儿的客人进店前功课做得比销售还足，但最后决定要下单那一瞬间，常常是因为店员的一句"这个我自己在用"。在这种店里，多合作一个懂技术懂产品的店员，比多贴一张海报有用。 所以，sell-in 只是拿到了钥匙，能不能走远一点，得看 sell-out。 而 sell-out 很大一部分，靠的是线上声量把人带进店，点名要买你们家产品。线上线下，从来就不是两拨人在干两件事。 ## 说回自己 把这几个"第一次"摆在一起复盘，我最大的感受是：**出海营销的很多判断和事情落地，坐在工位上是想不出来的，也不是靠AI 简单的几句话，就能成事**。 社区长什么样，校园缺什么，创作者背后站着谁，产品到底被谁用在哪，货架上的账怎么算，这些信息网上搜不全，AI也只能给你硬编，我们得去现场看，得跟人坐下来聊。 如果你也在做出海，下次出差别只盯着展会。挤出半天，去一家本地门店转转，参加一个本地的社区活动，去一所学校跟学生们聊聊。 或者去in & out吃个汉堡或者到Erewhon喝杯“白领精英”奶昔先哈哈哈！ 也许你也会有不少新的发现！ 既然看到这里了，如果觉得不错，随手点个赞、在看、转发三连吧，如果想第一时间收到推送，也可以给我个星标⭐～ 谢谢你看我的文章，我们下次再见～