2016 年，全球收入最高的 15 款应用，全部是游戏。
到了 2025 年，情况变了。非游戏应用的 IAP 总收入首次超过所有游戏应用。ChatGPT 全年下载约 9.9 亿次，同比增长 195%，成为当年全球下载量最高的应用。
这十年，游戏行业到底经历了什么？
Last War 和 MONOPOLY GO! 在 2025 年的收入估算都达到约 14 亿美元，Block Blast! 全年下载约 3.5 亿次。进入 2026 年，Kingshot 和 Gossip Harbor 依然在创造新的增长。
一边是 AI 应用快速扩张，一边是游戏产品继续赚到大钱。
两件事同时发生，说明一个问题：手游没有不赚钱，但过去那个游戏几乎占据应用市场增长机会的时代，确实已经过去了。
2016-2019
新玩法+流量红利
9900 万起步，累计 91 亿
同是爆款，一个赚钱一个赚眼球
高峰、ATT、首次下滑
687 亿美元，史上最大并购
同样在 2022 年，还有一笔交易值得记下来。1 月，微软宣布以 687 亿美元收购 Activision Blizzard，交易在 2023 年 10 月完成，是游戏史上规模最大的一笔收购。Call of Duty、World of Warcraft、Candy Crush 从此归入微软。
市场在降温，资本却在加注。这两件事同时发生在 2022 年。
2023-2024
抄袭已死
再看 Royal Match。
Match-3 已经是非常成熟的品类，Candy Crush Saga 长期占据头部位置。按常规判断，这样的市场似乎很难再出现新的挑战者。
但 Royal Match 做到了。
AppMagic 报告显示，2023 年 7 月，Royal Match 单月 IAP 收入达到约 8700 万美元，超过 Candy Crush Saga 的约 7800 万美元，成为当月收入最高的 Match-3 游戏。
这件事说明，成熟品类并不意味着没有机会，只是后来者要面对更高的产品要求。
用户已经非常熟悉三消玩法，基础规则很难再形成明显差异。关卡体验、美术表现、活动运营、商业化设计和持续更新，都会影响产品能不能真正站稳。
所以，不能简单地认为一个品类已经被头部产品占据，后来者就没有机会。
但也别误以为换个题材、调整一下美术，就能轻松复制成功。
老玩法还有空间，真正难的是把它做得足够好，让玩家愿意从已经熟悉的产品转过来。
2024 年，Brawl Stars 又提供了一个不同的案例。
这款游戏经历过一段低谷，但在 2024 年重新走强。AppMagic 报告显示，它在 2024 年 5 月创下约 6810 万美元的单月 IAP 收入纪录，是 2023 年低点的 15 倍。
一款已经运营多年的产品，依然有可能重新获得增长。
这背后当然不可能只靠某一个活动或某一次更新，但至少说明：产品上线之后，增长曲线并不是固定的。持续更新、玩家运营、社区活跃和内容调整，都有机会改变一款产品的生命周期。
2025
注意力被分割
2025 年，是这份十周年报告里最值得关注的一年。
因为市场出现了一个过去很难想象的变化：
非游戏应用的 IAP 总收入，首次超过了所有游戏应用的 IAP 总收入。
这并不意味着游戏不赚钱了。它说明的是，应用市场里争夺用户时间和消费的产品越来越多。
ChatGPT 是这一变化中最醒目的代表。
AppMagic 估算，ChatGPT 2025 年下载量约 9.9 亿次，同比增长 195%；IAP 收入约 19 亿美元，同比增长 351%。
Google Gemini 的下载也在快速增长。AI 应用开始成为应用商店里不可忽视的一类产品。
这对游戏行业意味着什么？
过去，游戏公司的主要竞争对手，大多还是其他游戏。产品团队研究同品类竞品，UA 团队研究对手投什么渠道、跑什么素材、怎么优化成本。
现在，用户打开手机之后，可能先用 ChatGPT 查问题，刷一会儿短视频，再去社交平台聊天，最后才打开游戏。
用户一天的时间没有变多，但能选择的内容越来越多。
游戏真正要争夺的，一直是用户的时间。只是现在，抢这部分时间的产品越来越多了。
当然，另一边的游戏市场依然很强。
AppMagic 估算，Last War 和 MONOPOLY GO! 2025 年收入都达到约 14 亿美元；Block Blast! 全年下载约 3.5 亿次，同比增长 59%。
所以，不能因为非游戏应用 IAP 收入超过游戏，就简单得出手游黄金时代结束的结论。
游戏没有失去赚钱能力，只是竞争环境发生了变化。
用户不再只在游戏之间选择，游戏产品需要让用户觉得：我今天为什么要打开你，而不是去做别的事情？
简单玩法，也可以做成长期生意
2025 年还有一个值得关注的变化：混合休闲开始进一步扩大影响力。
过去，超休闲游戏更多依靠简单玩法和广告变现。用户玩几局、看几条广告就可能离开，产品的生命周期和用户价值容易受到限制。
混合休闲则希望在相对简单的核心玩法上，加入更完整的关卡、成长和 IAP 商业化设计。
简单说，游戏的入口仍然可以很轻，但产品不再只满足于让用户玩几局、看几条广告就结束。它希望用户留下来，持续玩，也愿意为游戏内的内容付费。
Pixel Flow! 是报告重点提到的案例。
它以输送带循环机制形成了鲜明的产品体验，并带动了一批 Flow 类玩法。AppMagic 估算，Pixel Flow! 2025 年收入约 1300 万美元，下载约 900 万次；累计收入约 1.38 亿美元，累计下载约 3600 万次。
Magic Sort! 则是另一种方向。
它在原本已经被市场验证的水排序玩法上，加入更偏 IAP 的商业化设计。报告估算，这款游戏累计收入约 1.15 亿美元，报告发布时月收入仍超过 600 万美元。
这两个案例说明，轻度玩法并不一定只能依靠广告变现。
当一个简单的核心玩法能够留住玩家，团队就有机会加入更完整的成长、关卡和付费内容，让产品形成更长期的收入结构。
Kingshot 则提供了另一条值得研究的路径。
它本身是 4X 策略产品，但通过 Tycoon 风格的广告表达和玩法内容，让用户更容易理解城市建设、资源生产和成长过程。
AppMagic 估算，Kingshot 2025 年收入约 3.76 亿美元，下载约 5700 万次；累计收入约 9.53 亿美元，累计下载约 1.18 亿次。
Pixel Flow! 和 Kingshot 类型不同，却都体现出一个值得注意的变化：
产品核心体验和广告表达之间的联系越来越重要。
广告可以用更轻、更直观的方式吸引用户，但进入游戏之后，产品还得提供足够完整的体验，让玩家愿意继续玩。
这也意味着，轻度游戏和中重度游戏之间的边界正在变得模糊。玩法可以简单，商业化不一定简单；广告可以很轻，产品也可以有完整的成长和留存体系。
对于研发和 UA 团队来说，机会确实不少，但难点也很明确：如何在保持玩法容易理解的同时，让用户有持续玩下去的理由。
独游小团队，找到新的增长方式
收入榜与销量榜，头部不重叠
到了 2026 年，市场变化还在继续。
这一次值得关注的，不只是又出现了哪些新爆款，而是游戏团队做生意的环境正在发生变化。
AI 降低了制作成本，但做成一款游戏并没有变简单
AppMagic 在报告中提到，AI 正在让应用和游戏的制作过程变得更快、成本更低。
这一点对中小团队尤其重要。
过去，一些需要大量人力完成的美术内容、素材变体和基础生产工作，现在有机会借助 AI 提高效率。团队可以更快地制作原型、尝试不同方向，也可以用更低成本完成部分内容。
但生产速度提高，不代表市场会自动出现更多好产品。
当大家都能更快制作素材、生成美术和搭建原型时，单纯依靠制作效率形成的优势可能会缩小。
真正拉开差距的，仍然是团队能不能找到合适的产品方向，能不能理解用户，以及能不能把产品持续运营下去。
AI 可以帮团队更快地做东西，但它不能替团队决定应该做什么。
而且，当制作效率普遍提高，市场上可能出现更多产品，用户的选择也会更多。对于研发团队来说，产品判断的重要性只会更高。
应用商店规则变化，渠道和支付也需要重新计算
2026 年，美国 Android 应用分发环境出现了值得关注的变化。
EA 550 亿，渠道规则松动
根据 Google Play 的项目规则，符合要求的第三方美国 Android 应用商店可以接入 Google Play 的应用目录，并向用户提供其中的应用。相关机制从 2026 年 7 月 22 日开始实施。
但这件事需要说清楚：它不等于 Google Play 抽成直接取消。通过这一目录访问机制完成的下载，仍然由 Google Play 完成，Google Play 的服务费仍然适用。
与此同时，Google 在美国市场还开放了替代计费和外部链接等项目，允许符合要求的开发者提供其他支付方式或引导用户前往外部页面。它们与第三方应用商店分发机制是不同的政策安排。
对游戏公司来说，值得关注的不只是多了一个下载入口，还包括支付方式、用户触达和渠道成本未来是否会发生变化。
过去，团队主要研究怎么把用户买进来；接下来，还得认真算用户从哪里下载、在哪里付钱，以及不同渠道究竟会带来多少成本。
这不是说 D2C 一定比应用商店更划算，也不是所有游戏都适合做独立支付体系。支付体验、用户信任、运营成本和政策要求，都会影响最终结果。
但渠道和支付方式，已经成为游戏公司不能忽略的经营问题。
资本还在押注游戏公司和成熟 IP
2026 年，游戏行业还有一笔受到广泛关注的交易：EA 以约 550 亿美元的企业价值完成私有化收购。
这笔交易由 PIF、Silver Lake 和 Affinity Partners 组成的财团参与，最终于 2026 年 8 月 4 日完成。
一边是 AI 让部分制作工作变得更快、更便宜；另一边，拥有成熟 IP、全球用户和持续收入能力的大型游戏公司，依然受到资本关注。
这两件事放在一起看很有意思：
制作工具越来越普及，但真正有持续收入能力的产品、IP 和团队，依然很值钱。
AI 不会让游戏行业的竞争消失。相反，当内容生产变得更容易，产品之间的竞争可能更加直接。
头部产品也不是一直往上走
AppMagic 还给出了 2026 年 1—10 月移动游戏收入榜单，并与 2025 年同期进行了比较。
数据里有几个变化值得关注：
Kingshot 同期收入估算约 5.76 亿美元，同比增长 122%；Gossip Harbor 约 6.92 亿美元，同比增长 95%。
但另一边，Last War 同期收入约 6.8 亿美元，同比下降 42%；Whiteout Survival 约 7.12 亿美元，同比下降 21%。
这些数据不能直接说明某款产品出了问题，也不能用十个月的变化判断它的长期走势。产品进入不同生命周期，市场投放、活动节奏和收入结构都会影响同比表现。
但它们至少说明一件事：
即使是已经跑出规模的头部产品，也没有谁能保证收入一直增长。
市场不会因为一个品类曾经成功，就保证所有同类产品一直有增长。
研究头部产品，不能只看它曾经做到了多少收入，还要观察它之后如何维持增长，以及同类产品之间为什么出现了不同的走势。
这对正在立项或准备进入成熟品类的团队尤其重要。不要只看竞品的高峰，也要研究它现在处于什么阶段，用户需求有没有变化，自己到底有没有能做出差异的地方。
前十已无一款游戏
七款下跌，两款翻倍
Tips：上述数据为 AppMagic 估算，比较周期是 2026 年 1—10 月与 2025 年同期，不是完整年度数据。
榜单里涨得最凶的 Gossip Harbor，四年前完全是另一个样子。2022 年它首年收入只有 900 万美元，下载 300 万次。到报告统计时，累计收入 14 亿美元，累计下载 1.59 亿次。
四年，155 倍。这条曲线比任何一个单年爆款都更值得看。
这也是为什么一大堆厂商都扑倒了二合项目上！
把 AppMagic 这份十周年报告从头看到尾，我觉得答案并不是简单的结束或没有结束。
过去十年，手游行业经历了几轮明显变化。
早期，移动设备普及和新玩法带来了大量增长机会；超休闲把产品测试和广告发行的速度推得更快；ATT 之后，用户归因和获客效率需要重新计算；后来，MONOPOLY GO!、Whiteout Survival 和 Royal Match 等产品证明，成熟品类依然能通过重新组织玩法和体验获得增长。
再到今天，AI、D2C、应用分发规则和 PC 游戏，又在改变游戏公司的经营环境。
如果非要说手游的黄金时代结束了，我觉得结束的并不是游戏市场本身，而是过去那种比较容易获得增长的环境。
以前，市场还有大量新用户和新玩法等待开发。今天，用户有太多选择，产品也越来越多。做出一款能玩的游戏并不够，买到用户也不够，团队还得想办法让用户留下来，愿意持续投入时间和金钱。
这份报告里，有四个变化值得长久留心：
其一，游戏市场的竞争边界变宽了。游戏争夺的不只是同类产品的用户，还有短视频、AI 应用、社交内容与 PC 游戏所占据的每一寸时间。
其二，成熟品类仍然有机会，但简单跟进越来越难。MONOPOLY GO!、Whiteout Survival、Royal Match 和 Pixel Flow! 都说明，机会藏在对旧有玩法的重新理解之中；若只换题材、换美术，终究难以筑起长久的壁垒。
其三，产品、UA 和商业化越来越难分开看。广告引人入门，产品负责留人；素材赢得点击，体验才能赢得人心。只盯 CPI 或单次素材表现，已难看清一款产品的长久价值。
其四，生产效率提高，不代表做成一款游戏更容易了。AI 可以缩短制作的路程，却不会替团队辨认方向。产品选择、用户理解与长期运营，依旧决定着一款游戏能走多远。
结语
过去十年，行业一直在寻找新的增长方式。
接下来，机会依然会出现，只是团队需要更认真地判断哪些变化真正有价值，哪些只是短期热点。