亚马逊被控暗涨广告费，大促最高涨250%！

11月5日，美国联邦贸易委员会（FTC）公布与22个州共同起诉亚马逊的诉状新细节，指控平台通过隐藏加价提高广告收费，普通日相对竞价结果的加幅最高达50%，Prime Day、黑五等大促期间最高达250%。

案件于今年8月提起，此次公开的是此前被遮盖的材料。亚马逊否认欺骗广告主。

FTC披露的材料，将加价指控与平台内部收入目标、广告主经历和对外解释联系起来。

其中一条线索是内部邮件。FTC称，2023年亚马逊广告负责人要求团队设法弥补收入目标缺口，并在邮件中提到，希望通过保留价机制增加至少4000万美元收入。公告还指控，2022年假日购物季，亚马逊通过提高隐藏附加收费，增加了8700万美元的全球收入。

另一条线索来自广告主的实际遭遇。FTC称，一家大型食品饮料广告主在2023年Prime Day期间面临超过100%的价格上涨。平台内部材料承认，涨价压低了该广告主的投放回报，正在“破坏广告活动表现”。

广告主并非没有察觉异常。

公告引用的沟通显示，一位广告主曾追问，第二价格竞价流程是否发生了变化。客户经理回复，没有故障，也没有竞价方式的变化，CPC上涨反映的是市场竞争更加激烈。FTC指控这一解释具有误导性。

亚马逊则承认使用“软保留价”，但认为这一机制反映广告位价值，并强调收费不会超过广告主出价，否认存在欺骗和损害。

争议集中在，实际收费是否偏离了平台向广告主描述的竞价方式，以及相关机制是否得到充分披露。这些材料如何被法院采纳、是否足以支持指控，仍待审理。

对卖家来说，广告成本变化会直接影响一笔订单还能留下多少钱，尤其是已经降价参加大促的商品。

用一款家居小件作假设，促销后每单扣除采购、平台、履约等非广告变动成本，还剩6美元。广告转化率保持10%，平均10次点击出一单。

点击成本涨20%，这组假设下，每单剩余贡献减少40%。

该测算未扣固定费用，也未计入可能带来的自然订单等间接收益，不代表案件中的实际损失。

如果每日预算不变，点击变贵还能买到的点击就会减少；转化率没有改善时，广告订单也可能随之减少。为了维持单量追加预算，又会进一步增加支出。

对已经备好货的卖家，两边都有压力。继续投，担心订单做起来却留不下利润；减少投放，又担心货卖得更慢、回款迟迟跟不上。

收费原因不透明，还会影响运营判断。若将成本上涨全部归因于竞争或链接表现，卖家可能反复调整关键词、页面和竞价，却未必解决真正的问题。

案件尚无明确结果，但卖家每天都要决定预算。

是否继续投，应看具体商品的实际回报和投放目标，不能只凭这次指控一刀切。后台CPC上涨，也不足以证明某个账户遭遇了诉状所指的隐藏加价。

成熟款以盈利为目标，可以先按促销后的售价重算获客空间。沿用前面的假设，每单广告前贡献6美元、转化率10%，CPC达到0.60美元，就会耗尽这6美元。要保留固定开支和利润，承受线还得更低。

广告表现变差时，把点击成本与转化率分开比较。点击变贵、转化稳定，重点评估竞价和广告位的投入回报；点击成本相近、转化下降，则继续检查价格、配送、评价和页面。

新品测试或清库存，可以接受不同的短期回报，但要提前定下预算、期限和可承受亏损，避免不断加钱却没有停止条件。同步保留投放报表、设置调整记录及异常收费沟通，方便后续核对。

诉讼还要等待结果，库存和支出却不会暂停。眼下每一笔追加预算，都需要回答一个具体问题——多花的钱，能换回多少值得争取的订单？

END