8000家幸运咖，向蜜雪总部喊话求援

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2026-11-05

导读：“便宜”让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场，它失效了。

“便宜”让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场，它失效了。

蜜雪集团创始人张红超与张红甫以低调闻名，甚至上市敲钟都未露面。但2026年初，幸运咖加盟商公开寻找他们，寄希望于创始人能出面力挽狂澜。今年2月，有加盟商发文称“真的顶不住了”，言辞激烈。

这封信在加盟商中快速发酵。有早期加盟商辗转联系上张红超，对方回电承诺“一定会做出改变”。据悉，年初两位创始人组织了全国巡店，召集亏损加盟商调研；在今年的加盟商年会上，张红甫当场表达了歉疚。作为幸运咖早中期实际管理者，张红甫曾频繁参与一线管理，2025年上市后逐渐放权，直到今年才再次亲自带队调研竞品。

这些信号意味着，幸运咖已走到需要拯救的边缘。从外部看，2025年底幸运咖虽宣布突破万店，但“加密”导致门店业绩下滑，尤其在下沉市场。目前幸运咖已停止县城与乡镇放店，门店总数回落至8千左右。另有知情人士透露，2026年上半年幸运咖日店均营业额约2000元（不到200杯），难以打平成本。叠加淡季因素，关店潮可能到来，年底前或维持净关店状态。

更棘手的是对手势头正劲：瑞幸上半年净增5000多家门店，非咖品类销售额超200亿；古茗咖啡收入占比也超20%。茶饮与咖啡边界早已模糊，蜜雪冰城9年前孵化幸运咖承载“再造一个蜜雪”的雄心，但眼下发展仍不及预期。同样握着“便宜”杀手锏，为何蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？

最初的“卡布奇诺”

2020年8月，幸运咖被蜜雪集团全资收购第一年，总部仅7人，核心成员皆从蜜雪抽调。当时内部定位清晰：做5-8元的平价瑞幸，路线是从乡镇到大学城，最后进攻省会。抛开需求是否存在，幸运咖确实抓住了价格带和点位空白。2020年中国咖啡连锁化率仅13%，星巴克、瑞幸主力客单价分别在30元以上和10-15元，三线及以下城市缺乏5-10元连锁咖啡对手。

首批加盟商陈立回忆，2020年门店日均收入仅两三百元，核心原因是当地无人喝咖啡，顾客进店多问果茶而非咖啡。当年他赔了5万元，周边加盟商也都在亏损。公司答复是“慢慢培育咖啡市场”。2020-2022年，幸运咖采取奶茶化、偏甜策略教育下沉市场，如美式默认加糖、菜单标注“牛奶味的咖啡”等，早期菜单一半SKU无咖啡因。时任总经理邱腾宇表示，这是为了留住想喝但不会喝的人群，严格来说属于“咖啡味饮料”过渡期。

（幸运咖早期菜单，受访者提供）

这种选择源于蜜雪创业经历：早期蜜雪曾用雀巢粉、糖、水制作速溶冰咖啡，因名字浪漫且便宜畅销多年。2021年后，幸运咖逐步淘汰奶茶化产品，咖啡比重接近70%。次年推出椰椰拿铁成为首个过亿单品。有了爆品且盈利模型打磨好后，2022年底幸运咖一年间门店从500家增至2000家，跻身规模前三。但这得益于对手空档期：彼时星巴克聚焦一线，瑞幸刚走出造假丑闻，库迪尚未成立。

刻舟求剑

2023年咖啡战事戏剧化，库迪发起9.9元补贴大战，瑞幸跟进，中国咖啡连锁化率3年内从13%飙升至40%。幸运咖在此期间几乎失语，眼睁睁看着对手疯狂开店。有加盟商门店日店均从4000元降至2000元。当年幸运咖原定冲刺万店目标后调整为5000家，最终净新增仅600余家。

早期集团将幸运咖定位为创业公司，要求保持“独立”，不允许提及蜜雪关系或使用雪王形象，沿袭蜜雪“不花钱做宣传、靠口碑增长”的思路。2023年上半年曾有提议请代言人被拒，理由是规模不够。但回头看，幸运咖生长环境与蜜雪完全不同：蜜雪靠自有资金缓慢发育十几年才加速扩张，且茶饮高低价格带互不打扰；而幸运咖既无时间也无空间。

客观上，2023年库迪一口气开出7000家店，瑞幸下半年反击净开超8000家，不少门店深入下沉市场，直接抹平了幸运咖的低价优势。主观上，蜜雪内部曾低估对手。2023年下半年幸运咖虽加强与蜜雪挂钩，试图打阵地战，但终端效果微乎其微。推迷你店很快放弃，跟进6.6元营销、签代言人也难敌对手点位与规模优势。两年间幸运咖门店仅增2000家，仅为库迪两个月增量。

事实上，那段时期蜜雪主品牌正以每年万店速度扩张备战上市，幸运咖发展不及预期。2024年9.9元未停歇，幸运咖困扰已从增长变为维系同店销售，大量门店倒下，有加盟商四家店倒闭三家。

成为影子

表面独立的幸运咖，内里浸透了“蜜雪味”。加盟商培训包含喊麦文化，台词与蜜雪高度重合；开业营销沿用红拱门、红地毯及大卖场氛围标语，甚至表演喷火。但对于咖啡品类，太接地气冲掉了专业感。咖啡是有标准的舶来品，瑞幸绑定IIAC金奖豆、WBC冠军等专业符号，古茗也深知需下功夫消除“奶茶店做咖啡不专业”的顾虑。反观幸运咖，粗放的品牌形象难以建立认知。

（早期幸运咖门店开业场景，受访者提供）

更重要的是，幸运咖迟迟未能交出让人记住的产品。因共享供应链，其产品模板与蜜雪相似，且过于依赖原料工厂复配率，限制了市场驱动的产品发挥。历任业务负责人皆来自蜜雪冰城，相似的人、经验与文化，使幸运咖沦为影子。蜜雪成功依赖人与天时地利，但做咖啡需要新方法与外来者。

背水一战

2025年初，借外卖大战推力，幸运咖再次冲刺万店。通过免加盟费、送设备等优渥条件，平均每天新开超10家店，11月即达成目标。但为快速达标释放了不合适点位，补贴退坡后加密区域门店日子难过。有加盟商日均营业额仅1000元左右，一年亏掉20多万建店成本；老加盟商也因附近密集开店由盈转亏而闭店。

2026年初，蜜雪总部多次讨论“拯救”方案，最终采纳“升咖”策略：向10-16元价格带迁移，换悦鲜活奶，升级形象并聘请明星代言。同时放缓扩张，关闭2000家尾部门店后同店营业额实现正增长。10月进一步推行全自动咖啡机免费使用计划，投入5亿元中止半自动合约，以解决口感不稳定问题。

但“升咖”落地难度大，现有加盟商不愿陪跑，顾客仍偏好低价产品。面对危机，蜜雪决定再加一道保险：主品牌大幅调高咖啡优先级，4月起在山东、山西门店推出现磨咖啡并加速全国铺开，定价6-10元，这正是过去幸运咖的定位。古茗已证明咖啡可做品类而非必须做成独立品牌。6年前幸运咖是先行者，如今下沉市场咖啡长起来了，蜜雪不得不换个方法再试一次。

（为保护信源，陈立、张申、刘薇、陈兰皆为化名）

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