在“双11”关键节点，曾年销破亿、跻身类目TOP的花王旗下护肤品牌苏菲娜（SOFINA），宣布于2026年12月1日起关闭天猫及抖音官方旗舰店。
官方表示此举系战略升级与业务调整，品牌并未退出中国市场，未来将以跨境电商渠道为核心继续运营。这意味着苏菲娜将从重资产直营转为成本更可控的跨境模式。
高光与滑落
苏菲娜自2004年进入中国，凭借爆品Primavista控油清透妆前乳（小粉瓶）奠定地位。该产品曾连续12年蝉联日本妆前乳销售冠军，累计销量超387万支，入选COSME大赏殿堂级产品，被誉为“油皮救星”。
在中国市场，该单品同样驱动了品牌巅峰：
2018-2019财年，天猫“隔离/妆前”类目销售额超1亿元，位列TOP5；
2021年，入选CBNData“GEN-Z年度喜爱产品榜”第五名；
2022年大促预售额超1200万元；
2023年618登顶天猫控油妆前隔离热卖榜。
然而成也萧何败萧何，过度依赖单品导致抗风险能力减弱。据青眼情报数据，2025年苏菲娜在天猫相关类目排名已滑落至第17位；抖音渠道年销售额仅250万至500万元，未能形成第二增长曲线。
闭店后，品牌核心购买入口调整为京东“苏菲娜海外自营旗舰店”，并计划于12月在天猫国际开设官方旗舰店，后续由第三方运营商代理跨境业务。与之相对，花王正将本土化资源集中投向芙丽芳丝和珂润，而苏菲娜仍以日本进口为主，暂无本土生产计划。
选择与集中
“战略升级”背后是三层现实压力：
一是集团战略收缩。花王推行“选择与集中”，将资源向高回报品牌倾斜。苏菲娜从国内分公司直营的重资产模式，转为跨境轻资产模式。同集团彩妆品牌KATE此前也因相同理由关闭国内旗舰店。
二是竞争格局逆转。国货美妆在百元隔离防晒赛道攻势迅猛，2025年市场份额首破57%。苏菲娜产品线单一、新品乏力，流量下滑既是结果也是原因。
三是直营成本高企。国内旗舰店需承担人力、仓储、营销等重资产投入，且流量成本与达人佣金持续走高。当品牌体量萎缩至抖音年销几百万、天猫排名跌至第17位时，维持直营的投入产出比已难以为继。相比之下，跨境模式能规避层层代理分成，显著降低固定开支与库存风险，是中低价位单品驱动型品牌更保守的生存方案。
止血与复兴
此次调整短期看属于理性止损：削减了直营固定开支，改善了利润留存空间，降低了库存风险。但长期来看，跨境渠道并非避风港。
放弃国内旗舰店意味着失去平台自然搜索、活动资源及算法推荐，跨境店铺获客更依赖主动搜索与站外引流，规模远不及前者。此外，跨境物流时效与售后体验也可能劝退部分消费者。欧莱雅旗下IT Cosmetics、NYX等品牌仅靠跨境渠道最终仍难以为继，便是前车之鉴。
苏菲娜的收缩是一次以利润和效率为导向的战略撤退，争取到了低成本留在中国的窗口期。但该窗口期能否持续，取决于三点：跨境渠道能否稳住基本盘并带来新增量；能否在控油妆前乳之外打造第二个有生命力的产品；以及花王是否愿意重新考虑其本土化生产选项。若这三点均未实现，“跨境维持”或许只是将终局延后。