（图源：让子弹飞）
编辑：经纬
随着分期付款、先用后付等消费金融服务深度嵌入电商、外卖及出行平台，原本单纯的支付页面已演变为金融产品触达用户的关键渠道。然而，这种“嵌入式”营销正面临更严格的监管审视。
今年4月，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，明确禁止非银行支付机构将贷款、资管产品列入支付工具选项或提供营销服务，并要求各类金融产品分区展示。尽管监管意图明确，但北京商报11月1日的实测显示，部分平台在商品提单页仍存在信贷产品优先展示、默认勾选等违规现象，凸显了整改落地的复杂性。
支付页面的流量逻辑与助贷依赖
相比传统广告，支付页面距离真实交易仅一步之遥。平台掌握用户的订单金额、消费习惯及行为数据，结合免息、立减等优惠手段，能显著降低用户选择信贷产品的心理门槛。对金融机构而言，这是高转化率的精准流量；对平台而言，则是重要的变现途径。
艾瑞咨询数据显示，2024年中国互金助贷余额达3.5万亿元，前五家平台占据76%的市场份额，头部效应显著。这种集中度进一步强化了金融机构对第三方流量的依赖。联合资信及《中国消费金融公司发展报告（2026）》数据显示，多数持牌消费金融公司线上自主获客占比不足50%，极度依赖外部引流。
高昂的获客成本也是推动这一模式的重要因素。2025年行业平均获客成本约为1300元至2000元/人，部分时期甚至接近3000元。因此，互联网平台凭借场景和流量优势，成为金融机构不可或缺的合作伙伴。
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（图源：徽商银行、南京银行）
值得注意的是，用户看到的金融产品背后往往涉及复杂的产业链。以徽商银行和南京银行为例，一项贷款业务可能由多家机构分别承担营销、资金、结算及风控等环节。无论是否直接放贷，平台在触达消费者环节均扮演关键角色。规范营销的核心，在于让消费者清晰知晓产品提供方及权责归属。
监管重塑边界：流量归流量，金融归金融
监管政策正在重新划定平台与金融机构的业务边界。2025年4月，金融监管总局印发通知，要求银行对合作机构实行名单制管理，自主开展风险评价与审批，严禁平台干预评审或收取息费。随后实施的《金融产品网络营销管理办法》进一步规定，第三方平台不得转委托营销，用户申请需跳转至金融机构自营载体，平台不得介入额度测评、合同签订及资金划转。
中国互联网金融协会在10月发布的配套问答中细化要求，强调采用API模式跳转时，金融机构须拥有完整数据权限并保障用户信息安全。这一系列调整的核心逻辑是：金融机构不能因依赖互联网获客而外包核心风控与服务责任。
从银行合作名单的变化可见行业调整迹象。浙商银行官网显示的23家合作机构中，16家标注为“仅存续业务”；蓝海银行公布的46家机构中，33家标注“暂停投放”。这表明资质不足、风控薄弱的助贷机构正在逐步退出市场。
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（浙商银行、蓝海银行（部分）互联网贷款平台运营机构变动情况，图源：浙商银行、蓝海银行）
全球范围内，强化消费金融监管已成为趋势。英国金融行为监管局（FCA）自2026年7月起将延期付款信贷纳入监管，欧盟新版《消费者信贷指令》也将于11月20日生效，强化对先买后付产品的信息披露与信用评估要求。
对于互联网平台而言，合规并非终点，而是高质量发展的起点。随着合作门槛提高，无序竞争减少，拥有庞大用户规模和完善场景的平台仍将是重要的获客渠道。厘清权责边界，让平台专注流量与技术，金融机构专注风控与服务，各司其职，方能奠定互联网金融长期健康发展的基础。