作者 | 予浠
编辑 | 子彤
年销过亿的日系品牌苏菲娜（SOFINA），在交由美妆代运营公司丽人丽妆运营三年后，于双11前夕宣布闭店。11月1日，花王集团发布公告称，苏菲娜抖音、天猫官方旗舰店将于2026年12月1日起正式关闭，原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。
曾为类目TOP5，如今货架仅剩配件
花王方面回应称，此次闭店并非退出中国市场，而是整合线上资源，未来将以跨境电商渠道为核心继续运营。
回顾三年前，花王将苏菲娜的天猫、抖音、小红书全渠道运营权移交丽人丽妆，品牌方退居产品端。然而三年后，苏菲娜天猫旗舰店仅余3个链接，均为化妆海绵和粉饼盒等配件，正装商品悉数下架；抖音店商品清空并公告闭店；京东旗舰店已关停，唯品会仅余少量库存。
作为曾经“A股美妆代运营第一股”，丽人丽妆近年业绩承压。其2020年上市时营收46亿元，净利润3.39亿元；而至2025年，营收降至16.92亿元，四年间三次亏损，并收到上海证监局监管函。
苏菲娜闭店告知书
接手时的家底与现在的货架对比
丽人丽妆年度数据，图源同花顺
从巅峰到闭店，丽人丽妆未能为苏菲娜打造第二个爆品。目前苏菲娜天猫店拥有221万粉丝，这是品牌二十年积累的家底，主要承担搜索流量承接老客复购功能，但因缺乏新品导致自然衰减；抖音店粉丝仅6.7万，年销250万至500万元，内容引流效果不佳；小红书种草声量亦未转化为新品销量。
存量未守住，增量未突破，旗舰店逐渐沦为空壳。保留唯品会等清货渠道，撤出需重投入的天猫、抖音渠道，显示品牌方对中国线上市场的增长预期已大幅降低。
单品依赖症：一款妆前乳卖了二十年
苏菲娜闭店的首要原因在于品牌自身老化。其核心大单品蓝蕾丝防晒和Primavista控油妆前乳虽拥有十几年口碑，但过度依赖单一爆品是巨大风险。自蓝蕾丝防晒后，苏菲娜再无现象级新品出圈。
苏菲娜天猫官方旗舰店现状
尽管SOFINA iP系列在日本持续更新，但并未同步进入中国内地一般贸易渠道。国内消费者能购买的仍是旧款，而新品需求流向跨境和代购渠道，导致官方旗舰店无法沉淀用户资产。
外部竞争环境同样严峻。2022年前后，珀莱雅、花西子等国货品牌凭借高性价比和快速上新抢占市场，SKU生命周期缩短。苏菲娜定价卡在100-200元区间，上有国际大牌压制，下有国货平替追赶，若缺乏产品新鲜感，极易陷入两头受挤的困境。
苏菲娜的子品牌
代运营无法解决产品老化痛点。投流可放大好产品销量，却无法挽救无新品支撑的品牌。此外，老客复购存在天花板，随着用户年龄增长和护肤需求变化，若无新品承接，流失缺口难以弥补。
行业变局：代运营价值缩水与角色退化
其次，美妆代运营行业整体价值正在稀释。随着平台工具成熟及流量红利见顶，欧莱雅、兰蔻等头部品牌纷纷收回运营权，自建团队成本低于支付服务费。数据显示，2025年丽人丽妆品牌营销运营服务收入仅6853万元，同比降9.6%，占营收不足4%，九成以上收入来自经销业务。
产品迭代滞后导致老客复购触及天花板
渠道规则的改变也压缩了中间商空间。抖音、拼多多崛起，直播带货实现“看买一体”，传统代运营擅长的精细化运营在淘系时代的稀缺性不再。品牌方掌握投流和开播能力后，代运营商被挤压至纯卖货商位置。
同行中，若羽臣通过发展自有品牌（占比超52%）实现转型，壹网壹创则深耕服务能力。相比之下，丽人丽妆在自有品牌和服务深度上均未建立足够壁垒，议价权薄弱，陷入被动局面。
品牌方收权，代运营商退回卖货商角色
内部动荡：官司、监管与转型失利
第三层原因源于丽人丽妆内部治理问题。董事长黄韬离婚案引发股权争夺，股份多次被司法冻结，影响外部合作方信心。监管函更披露，2021-2024年公司垫付离婚律师费480万元，并为多家供应商提供担保，其中向实缴资本为零的上海麦芃预付6425万元，至今仍有1797万元未追回。
丽人丽妆董事长黄韬
图源：中国裁判文书网
转型自有品牌亦成效甚微。公司曾耗资5.66亿元销售费用孵化“玉容初”和“美壹堂”，前者天猫最高销量仅2000多，后者已从年报消失；2026年转向口服美容品牌“蓓养乐”，销量依然低迷。资源分散且投入产出比低，导致公司无力维持高质量的品牌运营服务。
玉容初产品
结语：谁能留在牌桌上？
苏菲娜闭店是品牌老化、行业贬值及运营商内部动荡三重因素叠加的结果。对品牌方而言，代运营仅能提升渠道效率，无法替代产品创新；对代运营公司而言，靠信息差和服务费生存的时代已终结，向自有品牌或深度绑定制造转型是必经之路。
苏菲娜的案例警示卖家：即便拥有过硬的产品力和长寿单品，若未能建立第二增长曲线和适应新渠道的能力，辉煌也可能在三年内消弭。对于消费者，购买渠道虽变，但需更加关注正品渠道与售后服务。
