文 | 杨万里
编辑 | 刘振涛
一份未经审核的业务公告，将泡泡玛特再次推向舆论风口。公告显示，第三季度整体收益同比下降45%—50%，国内外市场及线上线下渠道均出现不同程度下滑。
受此影响，公告发布次日公司股价一度下跌6%，最终收跌0.98%。截至10月30日收盘，泡泡玛特总市值为1797亿港元。年内股价累计下跌近27%，业绩与股价遭遇“双杀”。
此次业绩承压发生在LABUBU全球爆火、公司走出十余倍行情的背景下，引发市场高度关注。这究竟是消费退潮还是主动调整？当泡泡玛特将2026年定义为“经营调整年”，其试图通过新模式走出阵痛期，为业绩再造确定性。
泡泡玛特的“调整年”：收入端全面承压
2026年10月27日，泡泡玛特披露第三季度未经审核业务公告，整体收益同比下降45%-50%。分区域看，中国市场收益同比下降25%-30%，亚太、美洲、欧洲及其他地区分别下降65%-70%、70%-75%和50%-55%。分渠道看，线上渠道同比下降45%-50%，显著低于线下渠道5%-10%的降幅。
据国金证券研报及第三方监测数据，第三季度泡泡玛特在天猫、京东、抖音合计线上销售额同比下降26%，跑输同期潮玩品类22%的行业平均跌幅。
业绩放缓早有迹象。2026年中报显示，公司总营收同比增长23.76%，归母净利润同比增长10.14%，较2025年同期超200%的增速大幅回落。上半年海外市场已开始跑输国内，亚太、美洲区域收入分别下滑9.7%和16.5%。
创始人王宁此前已预警今年大概率无法完成年初设定的20%增长目标。管理层明确表示，2026年为“经营调整年”，不以提升销售为首要目标，不会采取激进扩张策略。二级市场随之重新定价，自2026年初至10月30日股价累计下跌27.07%，较高点蒸发逾2600亿港元市值。
营收下滑归因：高基数、供给调整与海外退潮
本轮营收大幅下滑主要源于三方面因素。
高基数效应放大同比跌幅
2025年是泡泡玛特业绩高光时刻，全年营收同比增长184.71%，其中第三季度同比增长245%-250%。陡峭的增长基数天然放大了今年同期的同比跌幅。管理层在三季度电话会议中也坦言，去年及今年上半年波动过大，导致部分数据参考性减弱。
供给端调整挤出“金融属性”
今年6月LABUBU新品发售后，二手成交价跌破官方发行价。这并非需求端萎缩，而是品牌主动加大出货量与补货力度，抑制了黄牛炒作空间。随着投机资金离场，产品中的“金融属性”被被动挤出，回归消费本质。
海外核心市场增长失速
作为海外扩张引擎的美洲市场表现疲软。数据显示，9月美国信用卡销售跌幅虽边际收窄至同比下滑50%，但第三季度累计降幅仍达58%，较二季度略有恶化。上半年美洲营收占比约11%，该引擎减速动摇了海外高增长叙事。
从产业逻辑看，潮玩热度消退快于实用型产品，投机性需求透支后业绩回归理性是必然趋势。潮玩本质是情绪价值消费，IP无技术壁垒且生命周期短，需内容引擎支撑长期估值。尽管短期承压，管理层仍指引2026全年维持正增长，视当前调整为高基数下的“软着陆”而非基本面崩塌。
战略转型：从爆款驱动迈向平台化运营
面对单一IP依赖风险，泡泡玛特正尝试构建“多IP+全球化+内容开发”的平台化模式，拆掉对爆品的过度依赖。
IP矩阵多元化降低集中度
2026年上半年，THE MONSTERS营收占比降至26%，较上年同期回落。与此同时，星星人营收同比增长超6倍，CRYBABY、DIMOO等多个IP营收突破10亿元，收入过亿IP达11个，显示出收入来源的多元化趋势。
全球化与内容生态深化布局
全球化方面，公司坚持精细化运营，严格审批新店并看重单店质量，不追求盲目扩张。内容开发方面，乐园现有区域计划升级，二期项目启动概念设计；LABUBU电影处于剧本开发阶段，并探索动画项目合作。这些举措旨在证明IP变现路径不止于盲盒。
未来能否实现“软着陆”，取决于三块拼图：一是新旧IP顺利接力，避免老IP衰减过快；二是海外业务度过退潮期，保持单店盈利质量；三是稳住毛利率，通过SKU级管控优化库存，避免大规模打折伤害品牌。从靠运气的爆款驱动转向靠组织的平台化运营，是泡泡玛特必须打赢的硬仗。
特别提示：本文为行业与公司业务分析，不构成任何投资建议，不构成对任何证券的推荐或买卖意见。股市有风险，投资需谨慎。