玩具电商在巴西与美国显著增长，“Kidult”群体重塑市场格局
据全球咨询机构Circana调查，巴西和美国玩具电商呈现强劲增势。零售业数字化进程加速及“Kidults”（成年儿童化消费者）群体的崛起，正重新定义该品类表现。
巴西市场：线上渗透率提升，高客单价特征明显
巴西电商规模预计从2019年的896亿雷亚尔增至2025年的2240亿雷亚尔，年均增速达17%。该国数字用户数居全球第五，互联网普及率达86%。尽管电商占全国零售额仅11%（低于中国的47%和美国的30%），但玩具板块持续扩张，在线销售占比已达23%。
数据显示，玩具电商平均客单价较实体店高出76%。其中，户外运动类（+171%）、车辆类（+156%）及娃娃类（+80%）增长最为突出。Circana指出，线上购物集中于高价值、计划性商品，而实体零售仍是冲动消费与低价商品的主要渠道。
Circana执行总监Célia Bastos表示：“家庭收藏者正将玩具提升至新的渴望与归属感层次。网购已超越便利属性，转变为发现、比较与情感投资的过程。”
季节性驱动显著，美国“成人向”玩具领跑增长
季节性因素对行业影响深远。受儿童节推动，9月销售额达峰；11月因黑五及圣诞季，营业额可达月均水平的188%。此外，7月亚马逊Prime Day带动游戏拼图热销，3月消费者日销售额环比增长40%。
美国玩具电商占销售额31%，规模约为巴西十倍。调查显示，95%的增长产品面向成年群体。战略交换卡牌（+2.34亿美元）、标准积木（+1.49亿美元）、体育卡牌（+6700万美元）及语音学龄前玩具（+3000万美元）增速最快。宝可梦、NFL、乐高、布鲁伊等IP位居前列。
Célia认为：“美国消费者的怀旧情绪、流行文化偏好及对收藏体验的追求，预示着巴西市场的未来趋势，使玩具更贴近娱乐与个人表达。”
细分品类表现及未来五大增长策略
巴西各品类表现分化：汽车玩具半数销量来自套装，Top 10均为美泰Hot Wheels；娃娃类中机械养育型（135雷亚尔）与时尚配件型（332雷亚尔）畅销；户外运动类电池骑乘玩具（1,099雷亚尔）占三分之一份额；积木及成人玩具线上占比翻倍。
Circana建议行业聚焦五大方向：
- 投资高端、独家及收藏级产品；
- 巩固Kidult产品线；
- 创建捆绑组合及专属SKU以规避比价；
- 布局直播电商与垂直领域KOL；
- 强化3月、7月、11月等关键节点的数字渠道运营。
Célia总结道：“巴西消费者心态开放且数字化程度高，愈发关注兼具实用与情感价值的产品。能平衡情感、便利与价值的品牌，将成为下一阶段市场主角。”